En esta entrada voy a escribir algunas reflexiones que tienen que ver con Tesla, su influencia en la industria de la automoción y la forma en la que comunica sus productos.

Parece bastante claro que la existencia de Tesla ha obligado a otros fabricantes a acelerar el lanzamiento de coches eléctricos. Sin Tesla y, en particular, sin el Model S, es muy posible que no existiera un Porsche Taycan. Me cuesta creer que de no haber un Tesla Model S, Porsche hubiera decidido comercializar una berlina eléctrica tan parecida por dimensiones al Panamera.

Pero Tesla no sólo ha impulsado (junto con las normativas anti-contaminación a las que obligan los países más avanzados) el lanzamiento de eléctricos, sino que también ha puesto patas arriba las estrategias de comunicación tradicionales y sus grandes estructuras. ¿Un ejemplo? Tesla desveló el Cybertruck en una rueda de prensa de 14 minutos de duración retransmitida en abierto por internet. Al finalizar la misma, uno podía reservar este vehículo por 100 dólares. Pocos detalles, pocas fotos y poca información, pero consiguió miles de reservas.

Esa presentación me pareció una puesta en escena muy a la americana y también un ejercicio de comunicación maestro … y eso que contaron pocas cosas. Yo sabía que no iban a contar nada especialmente relevante porque Tesla nunca lo hace. Pero sólo la curiosidad que me generaba ese modelo —algo que tenía mucho que ver con su impactante aspecto— me enganchó desde el principio y me mantuvo pegado a la pantalla del ordenador, algo que no consiguen otros muchos lanzamientos que sigo en línea, que frecuentemente son totalmente previsibles. Fue un éxito sin igual y eso que no todo salió bien, ya que se rompió un cristal laminado de una ventanilla (Carglass aprovechó la oportunidad lanzando un comunicado para arrojar un poco de luz sobre qué podría haber producido dicha rotura).

Tesla Cybertruck

Imagino que esta presentación también fue un éxito por la relación entre lo que costó y su repercusión. Una hora (o incluso menos) después de que esa rueda de prensa acabara, el Cybertruck estaba en la portada de prácticamente la totalidad de los medios de comunicación de coches (entre ellos km77.com) y también en las páginas de motor de los generalistas. Quien quisiera saber algo del nuevo lanzamiento de Tesla lo podría encontrar sin buscar mucho. Incluso hay quien se enteró de su existencia casi sin quererlo.

La comunicación del Taycan por parte de Porsche es un poco la antítesis de lo que ha hecho Tesla. Porsche empezó a anticipar el Taycan en 2015 cuando mostró el Mission E. Desde entonces, ha mandado un comunicado de prensa tras otro (a veces sin información nueva relevante), gracias a lo cual ha conseguido una buena cuota de presencia en las páginas de muchos medios de forma prolongada. Esta estrategia es la que también usan muchas marcas tradicionales y consiste en un bombardeo constante de pequeños datos y noticias a medias que a veces resulta un poco desesperante. Adicionalmente, en 2019 Porsche realizó al menos a tres presentaciones del Taycan para periodistas (una trató de tecnología, otra del interior y otra de conducción). A estas alturas tenemos una cantidad de información a disposición sobre el modelo (vídeos, detalles de técnica, fotografías, etc.) muy extensa. Pero no sólo sabemos cómo es: también sabemos cómo va y qué se siente al conducirlo. Esta información tan completa no la tendremos jamás del Cybertruck, como no la tenemos de ningún otro Tesla.

Porsche Taycan

El despliegue que Porsche ha hecho para comunicar el Taycan ha sido posiblemente el mayor de su historia, pero ¿qué podemos decir de su repercusión? ¿Ha tenido Porsche más impacto en el público con su brutal despliegue (que aún no ha parado) o Tesla con su retransmisión de 14 minutos más unos tuits y otras acciones en redes sociales probablemente gratuitas? Yo tengo dudas.

¿Y por qué Tesla comunica sus nuevos productos de manera tan rácana? ¿Por qué es tan difícil saber cosas sobre su sistema eléctrico, sobre cómo funcionan algunos componentes y sobre cómo son otros? El ahorro de costes es uno de los posibles motivos, pero, desde luego, no es el único ni el más importante. No es tan caro crear un buen dosier de prensa. Hay empresas pequeñas de coches que en sus webs tienen mucha más información de sus modelos que Tesla de los suyos. Por lo tanto, no creo que sea el ahorro de costes el principal motivo.

En km77.com hay varias personas que piensan —o pensamos— que Tesla se lo pone difícil a los profesionales para informar sobre sus productos porque hay una clara intención de que no haya crítica tras el coche. A Tesla, como a otras marcas, le interesa que hablen de sus productos aquellas personas que van a ser benévolas con sus comentarios. Pero sólo Tesla ha conseguido con tanta claridad que otros (que en algunos casos ni se han sentado en el interior de uno de sus modelos) defiendan sus productos hasta límites insospechados y de forma totalmente gratuita. Y esa es la mejor estrategia de comunicación que he visto hasta el momento.

Porsche y la mayor parte de las marcas «de toda la vida» aún siguen utilizando las clásicas estrategias de comunicación (convenientemente actualizadas a los tiempos de internet). Sin embargo, poco a poco, se ven cambios más que significativos que recuerdan, una vez más, a lo que hace Tesla.

Volkswagen ID.3

Posiblemente, el caso que más llama la atención es el de Volkswagen con su primer modelo exclusivamente eléctrico. Aparte de la clara relación que la denominación ID. 3 guarda con Model 3 (o quizá son cosas mías), el mismo día que Volkswagen anunció los primeros datos e imágenes camufladas del ID. 3, abrió el periodo de reservas en su página web.

Con el Fisker Ocean ocurrió algo parecido: justo después de su presentación (la información fue escueta al más puro estilo Tesla) también lo podías reservar en su página web. Además, al igual que Tesla, Fisker tampoco tendrá concesionarios al uso, sino que entregará el vehículo al cliente sin ese intermediario.

Hay quien dice que esta forma de reservar coches anticipando una pequeña cantidad de dinero sirve a los fabricantes para tener una idea de la demanda y así poder dimensionar convenientemente los procesos productivos. También es una manera de financiar los productos venideros, que quizá no podrían materializarse de otra forma. Es, por ejemplo, el caso de Sono Motors, cuyo modelo Sion se puede reservar por internet desde un mínimo de 500 euros (las primeras entregas no serán hasta 2022).

Sono Motors me parece una empresa bastante transparente o, al menos, bastante más que Tesla (a nivel de producto). Hace poco han reconocido (incluso han llegado a mandar correos a quienes estábamos suscritos a su boletín de noticias) que pasaban por apuros económicos y que necesitaban financiación. Una de las cosas interesantes que Sono Motors dice en su página web es que para poder llevar a cabo su (supuesta) economía de guerra es indispensable gastar poco en marketing («¿Y marketing? Lo hacemos nosotros mismos. Sin agencias caras, sin publicidad brillante. Preferimos hablar contigo. Directamente. Hemos invertido solo el dos por ciento de nuestro dinero en marketing») tal y como hace Tesla.

Sono Motors Sion

Tesla siempre ha gastado poco en comunicación tradicional y en marketing. Por ejemplo, no tiene campañas pagadas en redes sociales, en contraste con otros muchos fabricantes que usan acciones muy remuneradas para impulsar las ventas, e incluso patrocinan eventos que poco tienen que ver directamente con el mundo del automóvil.

Está por ver si la línea marcada por Tesla comunicando sus productos de manera tan escueta, sin apenas gastar en campañas, en facilitar a los periodistas que desempeñen su función de informar, en departamentos de comunicación y consiguiendo el apoyo incondicional de sus fans a cambio de nada, es a lo que se dirigirá el sector en el futuro. Yo creo que hay muchos intentos en esa dirección, otra cosa es que se consiga.