Una vez m\u00e1s, el resultado de una encuesta nos da pie para tener un interesante intercambio de opiniones; y esta vez, sobre un tema nada balad\u00ed o simplemente curioso, sino de la m\u00e1xima transcendencia. Seg\u00fan dicha encuesta, realizada en territorio nacional, \u201cm\u00e1s del 50% de los consumidores consideran a la calidad de servicio (dentro del \u00e1mbito de la automoci\u00f3n) como el factor decisivo para recomendar una marca\u201d. Una puntualizaci\u00f3n no s\u00e9 si excesivamente puntillosa, pero que en todo caso conviene tener en cuenta: el comunicado dice textualmente \u201cpara recomendar\u201d, no \u201cpara elegir\u201d. No s\u00e9 si tal distinci\u00f3n tiene inter\u00e9s alguno o, por el contrario, pueda tener mucho; porque no es lo mismo recomendar a otros que elegir para s\u00ed mismo, del mismo modo que \u201cuna cosa es predicar y otra dar trigo\u201d, y tampoco est\u00e1 de m\u00e1s recordar la vieja sentencia de \u201chaz lo que yo digo, pero no lo que yo hago\u201d.<\/p>\n
Sea como sea, y haya divergencia o no entre recomendar y elegir, este es el resultado de la encuesta. Resultado que a los realizadores de la misma les lleva a deducir, con toda raz\u00f3n, que \u201cun usuario con buena experiencia al recibir servicio como cliente de una marca es el mejor prescriptor de la misma\u201d. Lo de \u201cprescriptor\u201d es un palabro de etimolog\u00eda latina, pero que nos viene rebotado a trav\u00e9s del ingl\u00e9s, como tantos otros \u00faltimamente. Si lo sustituy\u00e9semos por \u201crecomendador\u201d estar\u00edamos diciendo lo mismo, pero la verdad es que suena raro; as\u00ed que qued\u00e9monos con prescriptor, y resultamos como m\u00e1s modernos.<\/p>\n
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A remolque de la encuesta, la informaci\u00f3n sigue relatando eventos del mundo de la investigaci\u00f3n de mercados, las relaciones p\u00fablicas, la imagen de marca y las agencias que trabajan todos estos campos; y de todo ello nos quedamos con la no s\u00e9 si muy interesante, pero desde luego curiosa frase de una ejecutiva de dicho sector: \u201cla econom\u00eda de producto y servicio ha dado paso a una nueva etapa de lo que se conoce como \u201ceconom\u00eda de las experiencias\u201d; ya no basta ofrecer producto y servicio, sino experiencia diferenciadora\u201d. Es decir, que damos un paso m\u00e1s respecto a lo contrastado por la encuesta, y entramos en el terreno no ya de la realidad de un buen producto y su posterior eficiencia en el servicio, sino en el de las sensaciones y experiencias subjetivas.<\/p>\n
Es decir, lo mismo que tantas veces hemos comentado aqu\u00ed respecto a la diferencia entre un coche con un bastidor excelente y un comportamiento rutero tan sano, lineal y predecible que podemos llegar a considerar (al menos algunos) como soso o aburrido, y el coche de comportamiento m\u00e1s brav\u00edo, que plantea problemas en cuanto nos pasamos un poco con el pedal del acelerador (sobre todo si hay caballos al final del pedal), o al entrar en una curva acerc\u00e1ndonos, pero sin necesidad de llegar al l\u00edmite de adherencia. Es un tema vaporoso, en el que no hemos llegado casi nunca a una conclusi\u00f3n v\u00e1lida para todo el mundo, lo mismo que ocurre con la distinci\u00f3n entre marcas \u201cpremium\u201d y las que no est\u00e1n consideradas (\u00bfpor qui\u00e9n?) como tales.<\/p>\n
Pero vamos a desmenuzar primero el resultado de la encuesta, y luego pasaremos al siguiente aspecto, que probablemente nos ocupar\u00e1 bastante m\u00e1s espacio, y sin duda m\u00e1s comentarios (supongo). Sin olvidar la faceta de que las agencias que manejan toda esta informaci\u00f3n tienen mucho m\u00e1s negocio en el terreno de las sensaciones y experiencias (todo ello muy subjetivo) que en el de la dura realidad de un buen resultado del producto y de un buen servicio de post-venta (el tema del precio de \u00e9ste tambi\u00e9n da mucho juego).<\/p>\n
As\u00ed que vamos con ello, y damos por supuesto que tratamos de una marca que para una mayor\u00eda de los usuarios (al menos de los encuestados) tenga un producto de buena o al menos aceptable calidad; porque nunca vamos a recomendar (salvo a nuestros enemigos) un producto malo, por muy bueno que pueda ser luego el servicio, si vamos a acabar teniendo el coche metido en el mismo la mitad del tiempo. De modo que, dando por buena la calidad b\u00e1sica del producto, vamos con la opini\u00f3n de que a m\u00e1s de la mitad de los encuestados lo que les parece m\u00e1s importante de cara a una posible compra es la posterior calidad del servicio.<\/p>\n
Desde luego, esa \u201cmayor\u00eda absoluta\u201d superior al 50% es muy significativa, e indicadora de que la aventura de comprar un coche no acaba en el momento de sacarlo del concesionario, sino que precisamente empieza entonces. Pero tambi\u00e9n hubiese tenido su inter\u00e9s conocer la opini\u00f3n de ese cuarenta y tantos % restante: muchos sin duda se habr\u00e1n decantado por recomendar el que, en su opini\u00f3n y dentro del entorno econ\u00f3mico y tipo de coche que se busca, es el de mejor calidad. Pero otros habr\u00e1n tomado el menos comprometido consejo de \u201cc\u00f3mprate el que m\u00e1s te guste, porque nunca hay garant\u00eda de acertar con lo mejor\u201d. Esta es una de mis soluciones cuando me hacen la preguntita de marras, y otra es \u201csi tienes un familiar (un cu\u00f1ado resulta perfecto) que sea el recepcionista-jefe de un concesionario, \u00e9se es tu coche\u201d. Aunque el cu\u00f1ado no siempre quedar\u00e1 muy satisfecho con la recomendaci\u00f3n, que puede suponerle tener al pariente d\u00e1ndole la tabarra al menos una vez al mes, con peque\u00f1as y m\u00ednimas pegas.<\/p>\n
En realidad, estas tres \u00faltimas respuestas pueden resultar tan v\u00e1lidas y acertadas como la de m\u00e1s del 50%, porque una cosa es el promedio de calidad del servicio y otra el que vaya a darte el concesionario de tu barrio. La experiencia de la \u00faltima prueba de larga duraci\u00f3n de \u201ckm77\u201d con el Clio 0.9-Tce de 90 CV viene a confirmar lo dicho. Pero es que quedan muchos m\u00e1s flecos por recortar hasta tener la pieza lista para hacer el traje: \u00bfhasta cuanto estamos dispuestos a pagar algo m\u00e1s por un buen servicio?, \u00bfcu\u00e1nto valoramos la rapidez en la reparaci\u00f3n?, y \u00bfcu\u00e1nta importancia le damos a la amabilidad y atenci\u00f3n del personal que nos atienda, con independencia de la calidad y rapidez del servicio?<\/p>\n
Por no hablar de la ya famosa experiencia de que \u201ctenemos todas las piezas de repuesto habidas y por haber\u201d, salvo justamente la que se nos ha roto. Y luego viene lo de que \u201cnos la env\u00edan por avi\u00f3n desde (ponga Vd Europa o Jap\u00f3n, a elegir), y llega en menos de 24 horas\u201d; un d\u00eda que en la pr\u00e1ctica se convierte en m\u00e1s de una semana. Todo eso es \u201ccalidad de servicio\u201d, pero nadie tiene experiencia estad\u00edsticamente v\u00e1lida de ello m\u00e1s que dentro de la propia marca; porque cada cual cuenta la feria seg\u00fan le ha ido a \u00e9l en ella, y echa pestes de una marca que tiene un excelente servicio s\u00f3lo porque a \u00e9l le toc\u00f3 el \u201cgarbanzo negro\u201d de una aver\u00eda rara o del peor concesionario de todo el pa\u00eds. Muchas leyendas urbanas empiezan as\u00ed, y luego van creciendo como la bola de nieve que baja por una ladera.<\/p>\n
Vuelvo a los m\u00faltiples ejemplos de la prueba del Clio 0.9; hubo resultados para todos los gustos en las m\u00faltiples visitas a talleres, desde malos por mala maquinaria, por falta de datos correctos, por poca atenci\u00f3n, p\u00e9rdida de tiempo, etc, hasta servicios impecables por rapidez y perfecta soluci\u00f3n del problema. El resultado final, para dar un dictamen categ\u00f3rico respecto a la calidad de servicio de Renault, se queda un tanto en el aire. \u00bfCu\u00e1les de esos talleres y concesionarios eran los m\u00e1s representativos? Una soluci\u00f3n hubiese sido -salvo con aver\u00edas \u201cin itinere\u201d que exigiesen reparaci\u00f3n inmediata- acudir siempre a la misma instalaci\u00f3n, y se hubiese sacado un retrato-robot muy fiable de ese taller, pero s\u00f3lo de ese. Y con el riesgo de que, a trav\u00e9s de su red inform\u00e1tica, se hubiese enterado de que era \u201cel coche de km77\u201d, lo que hubiese falseado la atenci\u00f3n.<\/p>\n
Seguro que se le pueden dar m\u00e1s y m\u00e1s vueltas al asunto, pero se lo dejo a los eventuales comentaristas. Y vamos ya con lo de que ahora estamos en la fase de la \u201ceconom\u00eda de la experiencia diferenciadora\u201d. Curioso, sobre todo ahora cuando los coches son cada vez m\u00e1s iguales entre s\u00ed, como tantas veces hemos comentado; ya apenas quedan marcas con personalidad tan propia como en tiempos ten\u00edan Citro\u00ebn, Lancia, Alfa-Romeo, NSU, Saab (antes de GM), Volvo (hasta el 850, incluido), y algunas otras m\u00e1s. Ahora tenemos, y casi pare Vd de contar; porque hablamos de \u201cdiferentes\u201d, no de \u201cpremium\u201d.<\/p>\n
Y la experiencia diferenciadora en servicio, \u00bfd\u00f3nde la podemos encontrar: en la sala de espera del concesionario, tomando un caf\u00e9 y con guapas azafatas? \u00bfO tal vez en un servicio informatizado, con el que nos dan una hora que resulta ser exacta, tanta para entrega como devoluci\u00f3n del coche? \u00bfO en las zonas de servicio r\u00e1pido, donde nos reparan la aver\u00eda r\u00e1pidamente, sin tener que volver? \u00bfO como en los anuncios de la TV, diciendo aquello de \u201cle devolvemos su dinero si no est\u00e1 satisfecho\u201d? Aqu\u00ed hay mucho terreno para agencias con creativos imaginativos, no hay duda; se pueden recomendar multitud de cosas, pero casi todas marginales respecto a lo que es un BUEN servicio, en el sentido de arreglarte la aver\u00eda bien, r\u00e1pido y barato. Volvemos a lo del comportamiento rutero; en un viaje de cinco horas, \u00bfqu\u00e9 es m\u00e1s entretenido y diferenciador: llevar un coche que va por donde se le dice sin rechistar, o uno que nos lleva con el alma en vilo, la atenci\u00f3n exacerbada y un contravolante cada 10 km? Pues para gustos se hicieron colores.<\/p>\n
En la publicidad ya estamos teniendo un buen muestrario de lo que mucha agencias de imagen entienden por \u201cexperiencias diferenciadoras\u201d. Ya ni cuento el n\u00famero de anuncios que vienen present\u00e1ndonos veh\u00edculos m\u00e1s o menos \u201ccrossover\u201d, o SUV de lo m\u00e1s tibio, como el arma absoluta para enfrentarnos a la incre\u00edble aventura del tr\u00e1fico urbano. \u00a1Qui\u00e9n lo dir\u00eda: hacer lo mismo que un taxista resulta que ahora es lo m\u00e1s excitante y diferenciador que existe en la conducci\u00f3n! Si \u00e9ste es el camino a seguir, mal vamos.<\/p>\n
Creo que esto de la experiencia diferenciadora puede tener su puntazo en algunos aspectos colaterales del servicio; pero no en lo fundamental, que repito es arreglar el problema r\u00e1pido, bien y barato. Esa s\u00ed que es una buena experiencia, y la que puede llevarnos a nosotros a elegir una marca y no otra, y a recomendarla a quien nos pregunte. Cuando la experiencia es buena, ambas interpretaciones \u2013calidad de servicio y experiencia positiva- deben venir a coincidir, o casi; y lo dem\u00e1s son juegos malabares. Del mismo modo que, en la conducci\u00f3n, lo m\u00e1s diferenciador es el tipo de carretera por un lado (secundaria de monta\u00f1a con poco tr\u00e1fico, o autov\u00eda con tr\u00e1fico intenso por otro), y el tipo de coche que manejemos (un Porsche 991 o un Seat Mii). Las sensaciones vienen aparte, y s\u00f3lo en momentos puntuales.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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