{"id":84,"date":"2010-03-14T19:47:52","date_gmt":"2010-03-14T18:47:52","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/desdemitorredemarfil\/?p=84"},"modified":"2021-03-31T20:13:19","modified_gmt":"2021-03-31T18:13:19","slug":"rentabilidad-de-los-salones-del-automovil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/rentabilidad-de-los-salones-del-automovil\/","title":{"rendered":"Rentabilidad de los Salones del Autom\u00f3vil"},"content":{"rendered":"

Acaba de terminar el Sal\u00f3n de Ginebra. Los departamentos de prensa de las marcas que estuvieron presentes estar\u00e1n buscando en las diferentes publicaciones la cobertura que han tenido sus presentaciones o las entrevistas concedidas por sus principales directivos, los responsables del \u00e1rea comercial estar\u00e1n a su vez llamando a los concesionarios de sus zonas para ver qu\u00e9 les pareci\u00f3 el nuevo coche presentado o si el precio anunciado para el nuevo motor les parece correcto. Lo que no creo que nadie est\u00e9 haciendo es c\u00e1lculos sobre la rentabilidad del Sal\u00f3n. Ginebra es la referencia. Hay que ir y punto.
\nNunca he sido responsable de un sal\u00f3n de tal importancia, aunque s\u00ed que he sido responsable de muchas ediciones de los salones de Madrid y Barcelona y, desde luego, he tenido que realizar un an\u00e1lisis de rentabilidad de cada uno de ellos y, en todos ellos, me sale negativo.
\nVayamos por partes. En marketing, calcular la rentabilidad de algo no siempre es sencillo. Hay un poso que queda de cada actividad realizada que influye sobre la imagen de tu marca pero que es dif\u00edcil de cuantificar. Es decir, no es f\u00e1cil saber si estar presente (o la forma en que has estado presente) en un sal\u00f3n mejora \u2013y cu\u00e1nto- tu imagen de marca, de la misma forma que es dif\u00edcil saber cu\u00e1nto te perjudica no estar.
\nSin embargo, siempre es posible recurrir a par\u00e1metros m\u00e1s sencillos para evaluar el retorno de la inversi\u00f3n. Si una vez analizados \u00e9stos te queda una cifra muy cercana al coste, siempre puedes decir \u201cel retorno apenas cubre los gastos, pero la mejora de la imagen de marca ha sido innegable\u201d. Si el retorno que sale es superior al coste, la frase que cerrar\u00e1 tu informe ser\u00e1 algo en la l\u00ednea de \u201cel sal\u00f3n resulta rentable per se<\/em>, sin necesidad de tener en cuenta el impacto positivo que tiene sobre la imagen de marca\u201d. El problema surge cuando la rentabilidad es muy negativa y por tanto mucho tiene que influir un sal\u00f3n en la imagen de marca para que merezca la pena asistir.
\nVeamos esos elementos b\u00e1sicos que podemos medir para analizar esa rentabilidad inicial. Como siempre voy a procurar ser muy escueto en los planteamientos, a riesgo de ser simplista.
\nB\u00e1sicamente, en salones de tan clara orientaci\u00f3n comercial como Madrid y Barcelona podemos medir el retorno que obtenemos por dos v\u00edas: la cobertura en medios y las ventas realizadas. Hay muchos otros factores (visitantes, prospectos recibidos, pruebas de conducci\u00f3n realizadas, etc.), pero est\u00e1n, de una forma u otra, englobados en esos dos grandes apartados.
\nComencemos con el primero. Medir el impacto a nivel de cobertura de medios es una parte sencilla. Por el lado del haber, podemos incluir la cobertura medi\u00e1tica transformada en dinero bajo la ecuaci\u00f3n \u201c\u00bfCu\u00e1nto me hubiera costado ese mismo espacio a nivel publicitario?\u201d Es decir, si Marca Motor <\/em>le destina a mi marca media p\u00e1gina en su cobertura period\u00edstica del sal\u00f3n, debo comparar el coste de esa misma media p\u00e1gina a nivel publicitario. Algunos Directores de Comunicaci\u00f3n tienden a \u201csobrevalorar\u201d ese espacio sobre la publicidad con el argumento de \u201ctiene m\u00e1s legitimidad media p\u00e1gina de un redactor que media p\u00e1gina de publicidad<\/em>\u201d. Nada que objetar (aunque depender\u00e1 de lo que diga dicho redactor), si no fuera porque las tarifas publicitarias reales suelen estar un 50% por debajo de la tarifa publicada. Sin embargo, a los departamentos de comunicaci\u00f3n les suele convenir valorar el espacio a \u201ctarifa original\u201d a la hora de medir su retorno. Por ese mismo motivo, diez segundos en los que aparece tu stand durante la visita de SS.MM. (valoren eso en coste de aparici\u00f3n en TV) tienen m\u00e1s valor que una portada en cualquier revista de motor. Con esto, ya tenemos el primer par\u00e1metro de ingresos del sal\u00f3n que es la cobertura medi\u00e1tica.
\nVamos con el segundo, que es la rentabilidad en ventas del sal\u00f3n. Supongo que la rentabilidad en ventas no se mide en Ginebra (no creo que se vendan coches excepto en los stands m\u00e1s especiales), pero en Madrid y Barcelona es algo fundamental cuando los concesionarios asisten por parte de todas las marcas y en la mayor\u00eda de los casos suelen contribuir a sufragar parte de los gastos.
\nMedir el impacto de un sal\u00f3n en cuanto a ventas se refiere no es algo sencillo. Muchas de las dudas est\u00e1n en el plazo; es decir, alguien que asiste al sal\u00f3n y compra tres meses despu\u00e9s \u00bfes gracias al sal\u00f3n?. Normalmente es un par\u00e1metro f\u00e1cil de medir, ya que todas las marcas suelen hacer ofertas especiales durante el sal\u00f3n que tienen vigencia para aquellos pedidos realizados durante el mismo sal\u00f3n o durante algunas semanas posteriores. Todo pedido fuera de dicho plazo no deber\u00eda ser imputado al sal\u00f3n (aunque en algunos casos uno pueda aferrarse a que ese cliente abri\u00f3 una ficha durante los d\u00edas de exposici\u00f3n aunque comprase seis meses despu\u00e9s).
\nPues ya est\u00e1, tan sencillo como sumar el beneficio de todas las operaciones cerradas durante el sal\u00f3n, sumarle el valor de la cobertura medi\u00e1tica, y compararlo con los costes para tener el retorno de la inversi\u00f3n.
\nLa verdad es que no hay mucho m\u00e1s secreto, e insisto en que la cifra sale negativa. Todo eso sin imputar dentro de los costes los \u201cdescuentos adicionales\u201d que se realizan durante el sal\u00f3n y que deber\u00edan imputarse en la parte del debe.
\nAdem\u00e1s, creo que hay una reflexi\u00f3n de base a realizar que es \u00bfLas ventas del sal\u00f3n son incrementales a las que hubiera tenido si no se hubiera celebrado (o mi marca no hubiese asistido) a dicho sal\u00f3n? Esa es una pregunta de muy dif\u00edcil respuesta.
\nLa ventaja de celebrarse los salones en Espa\u00f1a de forma alterna entre Madrid y Barcelona es la posibilidad de poder aislar el \u201cfactor sal\u00f3n\u201d cada a\u00f1o, aunque las conclusiones son pobres. Cuando en una ciudad tiene lugar uno de los salones, el mes previo se observa un ligero declive de matriculaciones, que se recupera durante el mes de sal\u00f3n y el posterior (las marcas solemos proteger las condiciones especiales del sal\u00f3n a las ventas de ese mismo mes y posterior). Est\u00e1 claro que hay gente que retrasa su intenci\u00f3n de compra para beneficiarse de las ventajas que las marcas ofrecemos esos d\u00edas.
\nPero el mismo an\u00e1lisis nos revela que muy pocas de esas ventas son incrementales sobre lo que habr\u00edamos realizado de no celebrarse el sal\u00f3n. Vamos, que se vende lo mismo pero con un ligero cambio de \u201cestacionalidad\u201d en las ventas. El sal\u00f3n no hace vender m\u00e1s; hace que se venda m\u00e1s durante el sal\u00f3n en detrimento de las fechas anteriores y posteriores al mismo.
\nS\u00ed es cierto que hay un ligero factor corrector que es el que afecta al tama\u00f1o de cada marca. Lo explico con un ejemplo: el n\u00famero de personas que entran por la puerta del Sal\u00f3n de Barcelona con la intenci\u00f3n de comprar un SEAT probablemente es la misma en t\u00e9rminos de porcentaje que su cuota de mercado. Sin embargo, muchos de esos prospectos se ver\u00e1n atra\u00eddos por marcas que jam\u00e1s hubieran considerado durante su paseo por los pabellones de La Fira (\u00bfCu\u00e1ntos habr\u00e1n considerado marcas como Subaru, Honda, Hyundai, Mitsubishi, Mazda o Dodge como alternativa al Seat Le\u00f3n que inicialmente eran su principal opci\u00f3n de compra?).
\nLo que quiero reflejar es que las marcas \u201cpeque\u00f1as\u201d suelen jugar en un sal\u00f3n en mucha m\u00e1s igualdad frente a las marcas grandes. El stand de una marca \u201cpeque\u00f1a\u201d no suele ser mucho m\u00e1s peque\u00f1o que el de una gran marca, por lo que suele \u201cpescar\u201d m\u00e1s en r\u00edo ajeno que una marca grande, que suele tener m\u00e1s que perder frente al enjambre de \u201coutsiders\u201d que aprovechan el sal\u00f3n para mostrar sus propuestas a prospectos que jam\u00e1s se hubieran desplazado por sus propios medios a un concesionario de dicha marca.
\nHabiendo estado en ambos bandos (el de la marca peque\u00f1a y el de la marca grande), puedo asegurar que la rentabilidad en ambos casos me sale negativa (es cierto que menos costoso en las marcas peque\u00f1as), aunque insisto en que no valoro el tema de mejora (o deterioro por no asistir) de la imagen de la marca.
\nPor lo tanto, hay factores pol\u00edticos, de imagen, de obligatoriedad o similares (fuera del estrictamente econ\u00f3mico) que mantienen vivos los salones nacionales. El a\u00f1o pasado el Sal\u00f3n de Barcelona sali\u00f3 pr\u00e1cticamente gratis a las marcas gracias a una serie de ayudas gubernamentales, y este a\u00f1o el Sal\u00f3n de Madrid intenta subsistir bajo su nuevo manto ecol\u00f3gico.
\nSin embargo, con cuentas de rentabilidad negativas, \u00bfser\u00e1n sostenibles a corto plazo?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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