{"id":76,"date":"2010-02-11T00:11:19","date_gmt":"2010-02-10T23:11:19","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/desdemitorredemarfil\/?p=76"},"modified":"2021-03-31T20:13:30","modified_gmt":"2021-03-31T18:13:30","slug":"los-descuentos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/los-descuentos\/","title":{"rendered":"Los descuentos"},"content":{"rendered":"

Supongo que era inevitable.
\nTras hablar de los precios de las opciones, del posicionamiento de precios, de c\u00f3mo se define la gama y (como dec\u00eda un director comercial de una marca) \u201cotras chorradas\u201d, al cliente lo que le importa es lo que paga por su coche.
\nPues nada, vamos con ello.
\nEn el \u00faltimo post<\/a> vimos los tres tipos de precios que manejamos en la industria: el PVP, el ajustado al valor del equipamiento, y el de transacci\u00f3n. Hoy hablamos lo que diferencia el PVP del de transacci\u00f3n, que es lo que se paga por el coche.
\nLa diferencia entre el PVP publicado y lo que usted paga es, simple y llanamente, el descuento que consigue.
\nNo existe una \u00fanica regla o algoritmo que establezca el descuento. Supongo que el caso de la Bolsa (o el de un puesto que venda pescado en un mercado) son un punto de arranque aproximado en el sentido que se rigen bajo el mismo principio: oferta y demanda.
\nSi un coche est\u00e1 muy demandado y no es posible atender los pedidos en un plazo razonable, \u00bfdebo descontar del precio? Claro que no. Sin embargo, si tengo multitud de coches aparcados en mi campa, estar\u00e9 m\u00e1s que dispuesto a soltarlos aunque sea sacrificando beneficios (es decir, descontando). Esta es la parte donde m\u00e1s se parece el negocio a la pescader\u00eda del mercado. Las angulas son escasas y (aunque cuesta creerlo) hay gente que paga lo que sea por poder disfrutarlas ya que son un bien escaso y dif\u00edcil de conseguir. Por otra parte, el pescadero seguro que estar\u00e1 dispuesto a rebajar el precio de esas sardinas que a las dos de la tarde todav\u00eda no han encontrado comensal y que corren el riesgo de convertirse en invendibles.
\nExactamente lo mismo pasa con los coches. Si mi coche tiene cola de clientes esperando para comprarlo, pues no descuento o incluso subo el precio. Si los coches me sobran, corro el riesgo de que (como las sardinas) pierdan valor ya que la llegada de su sustituto est\u00e1 cada vez m\u00e1s cerca (y eso supone que perder\u00e1n todav\u00eda m\u00e1s valor). En lo que no se parece el mercado de los coches al del pescado es que la ecuaci\u00f3n funciona tanto para coches de lujo como para modelos m\u00e1s modestos. Por ejemplo, tanto un Ferrari California como un MINI (en su lanzamiento) eran bienes tan preciados que era imposible conseguir un Euro de descuento. En el otro extremo, por un Audi A8 (a punto de ser sustituido) o por un Ford Focus (a falta de doce meses para un sustituto) podemos encontrar descuentos muy altos.
\nPero, \u00bfsupone eso que el precio de los coches se mueve en un mercado de cotizaci\u00f3n en tiempo real como el de la Bolsa? Pues en principio no, y se llega a planificar el descuento inicialmente para todo el ciclo de vida del coche. Veamos un ejemplo:
\nUna marca lanza un coche que supone un cambio radical sobre el modelo precedente. La plataforma es nueva, se estrena una nueva generaci\u00f3n de motores y el dise\u00f1o supone una ruptura completa con el modelo anterior. Una vez establecida la estrategia de precios (ver post anterior), durante el ciclo de vida del coche (supongamos que cinco a\u00f1os) se hace un escalado del presupuesto que de media por unidad se puede dedicar a descuentos. Pongamos que en el primer a\u00f1o el coche es tan atractivo, que no es necesario apenas dedicar dinero, y que en el segundo a\u00f1o debemos dedicar un 5% del PVP. Esa cifra ir\u00e1 aumentando de forma gradual a medida que el coche envejece, con una subida exponencial cuando est\u00e1 claro para el mercado que el sustituto est\u00e1 a punto de llegar.
\nAunque cueste creerlo, todos estos elementos se deciden normalmente un a\u00f1o antes del lanzamiento, y son cr\u00edticos para poder calcular la rentabilidad que, a priori, el modelo va a generar a lo largo de todo su ciclo de vida. S\u00ed, es cierto, hoy estamos decidiendo el precio del coche que lanzamos dentro de un a\u00f1o, y proyectando los descuentos que estaremos ofreciendo dentro de seis a\u00f1os.
\nSobre el papel suena como un ejercicio de sudoku, en el que hay que mirar muchas casillas, hacer estimaciones, planificar implicaciones y al final conseguir que la casilla de rentabilidad del coche cuadre (si no cuadra, \u00bfpara qu\u00e9 lanzarlo?).
\nPero la realidad (al igual que en la Bolsa) marca que los valores se diferencien en su cotizaci\u00f3n. Puede que las cosas salgan a tu favor, y que la recepci\u00f3n de los medios especializados y de los clientes ante tu nuevo coche sea extraordinaria, mucho m\u00e1s positiva de lo que se esperaba. Eso mantiene tu demanda alta y aunque no subas precios, te permite retrasar el empezar a descontar del precio y por tanto incrementar tu rentabilidad. Tambi\u00e9n puede pasar lo contrario, que tu dise\u00f1o no sea aceptado, o que la competencia inmediatamente iguale o supere esa ventaja que esperabas que tus motores aportaran. Eso supone acelerar el ciclo de descuentos y disminuir la rentabilidad esperada. Pasa en todos los sectores, pero en el autom\u00f3vil la velocidad es casi tan r\u00e1pida como en la Bolsa.
\nLos efectos en ambos sentidos son multiplicativos. Si tu coche es demandado, mantienes (o aumentas) tu margen de beneficios, produces m\u00e1s para atender la demanda y eso genera todav\u00eda m\u00e1s beneficios de los esperados: enhorabuena, est\u00e1s en ciclo positivo. Si tu coche no funciona, tienes que aumentar los descuentos, se te acumulan los coches producidos y pagas intereses por ellos que suponen un encarecimiento del producto, por lo que tu margen se reduce tanto por el precio como por el incremento de costes: lo siento, tienes un problema.
\nPara poder reaccionar con m\u00e1s agilidad, es fundamental la sincronizaci\u00f3n de la red de concesionarios con la marca. Si, por ejemplo, la marca dispone de 500\u20ac de descuento de media por unidad y eso no es suficiente, puede pedir a su red de concesionarios que sacrifique parte de su margen para aumentar esos 500\u20ac y ser competitivos en mercado. El concesionario puede ser reticente, pero suele ser consciente de que el stock se le acumula y que m\u00e1s vale sacrificar algo de rentabilidad que pagar costes financieros por coches no vendidos. Por eso el precio difiere de concesi\u00f3n a concesi\u00f3n, ya que el si un concesionario tiene m\u00e1s problemas de stock o de necesidad de liquidez, sacrificar\u00e1 m\u00e1s margen que su vecino. El descuento de la marca suele ser id\u00e9ntico en ambos casos.
\nEn definitiva, las marcas tenemos que mover desde par\u00e1metros estrat\u00e9gicos a largo plazo como tremendamente t\u00e1cticos a corto plazo. Sin embargo, nada se escapa a las leyes b\u00e1sicas de la econom\u00eda: crea un coche fant\u00e1stico y la gente lo pagar\u00e1, y si tu coche no es tan bueno tendr\u00e1s que descontar para venderlo. Hay un mercado para cada momento del ciclo de vida de un coche y lo importante es adaptarse al mismo.
\nPara terminar, soy consciente que el tema de descuentos tiene potencial para ser conflictivo, ya que la mayor\u00eda de los lectores est\u00e1n en el lado de los compradores y yo estoy algo m\u00e1s desguarnecido en el lado del ofertante. No quiero compasi\u00f3n, pero s\u00ed me gustar\u00eda algo de comprensi\u00f3n hacia lo que, para el bien de la industria, queremos que sea un negocio rentable. Si no lo es, tendremos una oferta cada vez m\u00e1s pobre.
\nA colaci\u00f3n de ello, les cuento una an\u00e9cdota de hace un par de a\u00f1os en un sal\u00f3n del autom\u00f3vil, en el que una marca presentaba una nueva generaci\u00f3n de uno de sus coches emblem\u00e1ticos, coincidiendo con los diez a\u00f1os del lanzamiento del modelo original. Hablando con uno de sus directivos, me contaba que se les hab\u00eda ocurrido una idea para el lanzamiento que consist\u00eda en \u201cvender las primeras 100 unidades al mismo precio que se vend\u00eda el modelo original hace 10 a\u00f1os.\u201d Era una idea divertida, que tendr\u00eda alta repercusi\u00f3n en los medios, generar\u00eda inter\u00e9s y tr\u00e1fico de exposici\u00f3n. Me pareci\u00f3 una idea brillante y le pregunt\u00e9 por qu\u00e9 me la contaba siendo un rival. Su respuesta fue clara: \u201cHace diez a\u00f1os vend\u00edamos este coche por un importe casi id\u00e9ntico que el que est\u00e1s viendo delante de ti. Tuvimos que desechar la idea.\u201d \u00bfCu\u00e1ntos sectores tienen una inflaci\u00f3n plana (o negativa) durante tanto tiempo?
\nPS: No puedo despedirme sin mencionar a mi nuevo vecino de blog Arturo de Andr\u00e9s<\/a>. Yo le\u00eda sus columnas antes de tener carnet de conducir. Poder leerle en un formato m\u00e1s libre que el papel es un privilegio, y tenerle de vecino es un honor.
\nArturo: bienvenido y disfruta la experiencia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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