{"id":73,"date":"2010-02-02T00:14:14","date_gmt":"2010-02-01T23:14:14","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/desdemitorredemarfil\/?p=73"},"modified":"2021-03-31T20:13:34","modified_gmt":"2021-03-31T18:13:34","slug":"el-posicionamiento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/el-posicionamiento\/","title":{"rendered":"El posicionamiento"},"content":{"rendered":"

En alguno de los comentarios al post anterior sobre la definici\u00f3n de gama se alude a las diferencias de precios que un mismo modelo tiene en diversos pa\u00edses. Desde luego la diferencia puede tener varios motivos obvios (diferencias de fiscalidad o de tipo de cambio, sin ir m\u00e1s lejos), aunque el verdadero origen de esas divergencias se producen por la diferencia de estrategia de posicionamiento de precios, que es una de las cosas en las que una empresa nacional de ventas influye sobre su central.
\nEs un tema complejo, pero vamos a intentar resumirlo de forma concisa, aunque con el riesgo de dejarme alg\u00fan detalle en el tintero (seguro que ustedes posteriormente lo a\u00f1adir\u00e1n en sus comentarios).
\nPara hablar de posicionamiento de precios, hay tres conceptos b\u00e1sicos (mejor dicho, tres tipos de precios diferentes) que es importante conocer. El primero de ellos es el PVP<\/strong>, o el precio que aparece en las listas oficiales de la marca. Es el precio que vemos en las revistas y en las pruebas. Este precio sufre muy pocas variaciones a lo largo de la vida del coche (peque\u00f1as subidas o ajustes por incluir nuevo equipamiento, por ejemplo). Es una referencia importante, pero la verdad es que no he visto a nadie comprarse un coche pagando el precio que pone en dicha lista.
\nEsa realidad nos lleva al segundo tipo de precio, que es el que suele denominarse como Precio de Transacci\u00f3n<\/strong>. Es el precio que un cliente paga por su coche, el que figura en la factura. Es un precio real, que se forma a partir del PVP restando los descuentos que la marca tenga establecidos. Como tambi\u00e9n se resta la agresividad comercial del concesionario (es decir, lo que el concesionario aporta de su margen) es pr\u00e1cticamente imposible que dos Precios de Transacci\u00f3n de un mismo coche coincidan. De cualquier manera, es el punto de referencia m\u00e1s importante para saber si tu coche es m\u00e1s caro o barato que el de la competencia.
\nHasta ahora todo sencillo, pero la cosa tiende a complicarse\u2026
\nEn medio de esos dos precios hay otra referencia que el consumidor tiene presente de forma permanente en su proceso de compra, pero sin el grado de claridad que tiene el PVP o el Precio de Transacci\u00f3n: es el Precio Ajustado de Equipamiento<\/strong>.
\nEste Precio Ajustado puede calcularse tanto sobre el PVP como sobre el Precio de Transacci\u00f3n, y se basa en intentar comparar de forma justa un coche con otro, teniendo en cuenta las diferencias de prestaciones y, sobre todo, de equipamiento. Pongamos un ejemplo: imaginemos dos coches rivales directos de un mismo segmento; uno de ellos tiene cinco caballos m\u00e1s que el otro, por lo que eso debe valorarse (pongamos 20\u20ac por caballo) y el que dispone de dicha ventaja le asignamos un \u201cvalor superior\u201d por 100\u20ac. En cambio, el otro coche dispone de sensor de luces, cosa que en el otro coche no est\u00e1 disponible, pues le asignamos de nuevo un valor (pongamos que 80\u20ac) que en parte van a compensar su d\u00e9ficit de potencia. La suma y resta de esas diferencias se suma al PVP y tenemos nuestro Precio Ajustado de Equipamiento.
\nEvidentemente no todo el mundo valora las diferencias de la misma manera (yo tender\u00e9 a valorar m\u00e1s la potencia mientras que mi madre est\u00e1 encantada con el sensor de luces), pero el an\u00e1lisis es cr\u00edtico para posicionar a tu coche frente a un rival. En total se analizan m\u00e1s de 100 variables entre cada coche (desde maletero a consumos, pasando por todos los elementos de equipamiento, tama\u00f1o de llanta, tipo de equipo de audio\u2026). El saber toda esa informaci\u00f3n de la competencia no es nada f\u00e1cil, y las marcas solemos recurrir a empresas (b\u00e1sicamente dos, que son Jato Dynamics y Road To Data) que nos suministran servicios de base de datos con lo que tiene cada coche y que se combinan con los valores que hemos asignado a cada uno de los elementos.
\nTeniendo esos tres precios, ya podemos empezar a dise\u00f1ar nuestra estrategia de precios.
\nSi, por ejemplo, vamos muy \u201ca saco\u201d en el mercado de utilitarios podr\u00edamos tomar como referencia para nuestro utilitario una marca agresiva en descuentos y decir que nuestra estrategia podr\u00eda ser algo as\u00ed como \u201cigualar el PVP del Tata \u00cdndica\u201d. Si por el contrario intentamos competir con los Premium a trav\u00e9s de ofrecer un coche con mucho equipamiento aunque a un PVP menor, la estrategia podr\u00eda ser \u201cser un 2% m\u00e1s baratos que un BMW Serie 3 a Precio Ajustado.\u201d Es importante fijarse en la diferencia de estrategia de los dos ejemplos: en el primero es claramente orientada al precio (si el Tata cuesta 7.000\u20ac pues mi precio ser\u00e1 7.000\u20ac), mientras que en el segundo, puede que sea mucho m\u00e1s barato yo que el BMW pero si valoro todo lo que mi coche lleva de serie frente a lo que en el BMW es opci\u00f3n o no puede llevar (e igual que en el post anterior insisto que me invento los ejemplos) me quedo un 2% por debajo. En el segundo ejemplo el cliente no va a percibir tan claramente lo parecido de ambos coches (sus precios visuales son diferentes), por lo que mi publicidad tendr\u00e1 que hacer \u00e9nfasis en el equipamiento que llevo de serie.
\nPor supuesto, esta estrategia supone que, si el Tata baja precios\u2026. \u00a1pues yo tendr\u00e9 que hacer lo mismo! Si de repente el BMW aumenta el tama\u00f1o de su llanta de serie y la pone al mismo nivel que la m\u00eda (y esa era una de las diferencias que yo ten\u00eda valoradas) pues tendr\u00e9 que bajar mi precio para seguir manteniendo mi ventaja frente a ellos.
\nEn definitiva, que cada vez que los rivales cambian precios o equipamientos, hay que volver a realizar todos los c\u00e1lculos. Si piensan en la frecuencia con la que las marcas sacan novedades, actualizaciones, modificaciones, etc. ya pueden llegar a la conclusi\u00f3n que los departamentos de marketing de producto (donde se realiza este proceso) no tienen tiempo para aburrirse.
\nLo curioso de la estrategia es que demuestra el poder de tu marca. Si, por ejemplo, eres una marca muy deseable, pues puedes poner estrategias que te permitan rentabilizarlo. Si hacemos la hip\u00f3tesis que Mercedes tiene m\u00e1s valor de marca que Lexus (insisto, me invento los ejemplos sobre la marcha), su estrategia podr\u00eda ser \u201cmismo precio ajustado que el Lexus m\u00e1s un 15%.\u201d Si su hip\u00f3tesis es correcta, pues puede cobrar m\u00e1s por un producto que podemos asumir como id\u00e9ntico en valor (recuerde que he citado en la estrategia el Precio Ajustado y no el PVP).
\nOtro d\u00eda hablaremos de los descuentos (esa diferencia entre el PVP y el Precio de Transacci\u00f3n), pero tengo la sensaci\u00f3n que la gente sabe averiguarlos muy bien. Sin embargo, siempre he tenido la percepci\u00f3n que la gente tiene mucha m\u00e1s confusi\u00f3n a la hora de calcular el Precio Ajustado (clave para pensar en lo que te cuesta tu coche en t\u00e9rminos de Valor <\/em>y no de Dinero<\/em>). Claro que las revistas dicen algunas de las cosas que uno lleva de serie y las diferencias en las cifras de prestaciones o dimensiones, pero no tengo claro si luego el cliente puede manejarse entre los cat\u00e1logos, art\u00edculos y dem\u00e1s fuentes de informaci\u00f3n de forma clara para hacerse su propio equipamiento ajustado.
\nDe cualquier manera esto \u00faltimo es s\u00f3lo una opini\u00f3n, ya que no dispongo de datos.
\n\u00bfQu\u00e9 piensan ustedes?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En alguno de los comentarios al post anterior sobre la definici\u00f3n de gama se alude a las diferencias de precios que un mismo modelo tiene en diversos pa\u00edses. 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