Muchos de los lectores expresan cierta sorpresa al descubrir que, de un mismo modelo, se comercializan versiones (entendiendo por versi\u00f3n la combinaci\u00f3n de carrocer\u00eda, motor, caja de cambios y acabado) en un pa\u00eds mientras que en otro no est\u00e1 disponible.
\nEsa circunstancia es resultado de una de las labores m\u00e1s importantes del departamento de marketing de cada mercado, que es la definici\u00f3n de la gama.
\nEste paso es un paso relativamente tard\u00edo, muy posterior a la definici\u00f3n estrat\u00e9gica de un modelo. De cualquier manera, es el paso m\u00e1s significativo en el proceso de adaptar un modelo global a un mercado particular. Digo global sin desmerecer el t\u00e9rmino, ya que casi todos los modelos de coche son ya globales o derivan de un coche global: los costes de desarrollo y la necesidad de econom\u00edas de escala determinan dicha necesidad.
\nPrecisamente ese enfoque global (incluso s\u00f3lo europeo en algunos casos) es el principio de ese desfase entre la oferta seg\u00fan cada pa\u00eds.
\nEmpecemos por las carrocer\u00edas: los cinco puertas son un formato universalmente aceptado en Europa, pero con menor grado de aceptaci\u00f3n en Am\u00e9rica o Asia. Los familiares son l\u00edderes ya en varios mercados europeos (Italia, Austria, Alemania\u2026) mientras los cuatro puertas son b\u00e1sicos para el \u00e9xito comercial en pa\u00edses del Este e incluso en Espa\u00f1a est\u00e1n representando un incremento.
\nPor motores, los diesel son la gran baza en Europa pero casi anecd\u00f3ticos fuera del Viejo Continente. La gasolina sigue siendo el rey en Am\u00e9rica, Asia, Rusia, Ocean\u00eda\u2026 Las cajas de cambio autom\u00e1ticas llevan un ritmo imparable de subida en todo el mundo, especialmente en Europa (en otros mercados ya no pod\u00edan crecer m\u00e1s), aunque los segmentos m\u00e1s peque\u00f1os (los urbanos o compactos, por ejemplo) no est\u00e1n dispuestos a pagar sobreprecios por ellas en estos delicados momentos.
\nPues nada, ya tenemos multitud de combinaciones disponibles. Tomemos, por ejemplo, el Ford Focus (no crean, que pudiera ser, que lo tomo por preferencia, digamos que lo elijo por ser uno de los protagonistas del \u00faltimo Sal\u00f3n de Detroit o mejor porque me ilustra perfectamente mi argumento). Este coche sabemos que se va a comercializar en pr\u00e1cticamente la totalidad del planeta; eso significa que dispondr\u00e1 de carrocer\u00edas de cinco puertas (imprescindible en Europa), familiar (b\u00e1sico en ciertos mercados europeos), cuatro puertas (clave para China, Rusia, Am\u00e9rica del Sur\u2026), tres puertas (para dar halo deportivo) y cabrio (para dar halo de glamour). Como derivados adicionales, dispondr\u00e1 de una versi\u00f3n monovolumen compacto de cinco plazas (C-Max) y de siete (Grand C-Max) que ser\u00e1n claves para el \u00e9xito de ventas en EE.UU. y Europa.
\nVamos ahora con los motores (y me permito fantasear en mis hip\u00f3tesis). En gasolina (por ir de arriba a abajo) podemos tener desde un misil de cerca de 300 caballos para un RS hasta un motor 1.1 para mercados en v\u00edas de desarrollo. Entre ambos extremos existir\u00e1n decenas de derivados que se ajusten (si el volumen y la rentabilidad lo justifican) a las particularidades de cada legislaci\u00f3n y fiscalidad en t\u00e9rminos de emisiones, cilindradas, potencias y caballos fiscales. Es muy habitual encontrarse con dos motores con potencias id\u00e9nticas pero conceptos muy diferentes (un turbo cuatro cilindros de poca cilindrada y un cinco cilindros de mayor cubicaje) simplemente porque se adecuan cada uno de mejor manera a los condicionantes legales o de preferencias de un mercado diferente. En diesel, aunque no lo parezca, las combinaciones son mucho menores: al estar el mercado muy centrado en Europa la necesidad de diversificar es mucho menor.
\nPues como me dec\u00edan en matem\u00e1ticas, \u00bfCu\u00e1ntas combinaciones existen de X elementos tomados de tres en tres? No s\u00e9 la respuesta, pero s\u00ed s\u00e9 que es una de las labores cr\u00edticas para comercializar con \u00e9xito un coche en cada mercado.
\nTener todas las combinaciones no es una opci\u00f3n. Evidentemente hay combinaciones que aunque existan en otro mercado podemos eliminar de forma directa (no creo que los equipos comerciales se enfaden si borramos de la gama el motor de 300 CV en el familiar o el 1.1 de 75 caballos en el cabrio), pero es muy tentador pensar que cuantos m\u00e1s modelos ofertemos m\u00e1s coches venderemos. Es posible, pero la realidad es muy diferente.
\nCuanta m\u00e1s oferta de modelos tengas disponible, menos probabilidades tienes de poderla tener disponible para entrega. En un mercado en el cual el plazo de entrega es cr\u00edtico para poder cerrar una operaci\u00f3n, la simplificaci\u00f3n de la gama incrementa de forma directa la facilidad para acelerar el plazo de entrega que, insisto, es uno de los puntos clave para que un cliente decida entre un modelo u otro. Por lo tanto, si tengo que optar entre repartir mi stock (y no hemos entrado en combinaciones de acabados, colores, opciones y dem\u00e1s) entre dos modelos de potencias muy similares o un solo motor, puede que tenga mucho sentido no comercializar uno de ellos en mi mercado. \u00bfMe costar\u00e1 ventas? Seguro que s\u00ed, claro que habr\u00e1 alguien que prefiere el 1.5 turbo frente al 2.0 aunque la diferencia sea de tres caballos. Sin embargo, es m\u00e1s que probable que la facilidad de tener la combinaci\u00f3n de equipamiento y color en un solo motor, y el incremento en cierre de operaciones que supone la facilidad de entrega, supere con creces a las operaciones perdidas por no disponer de ese otro motor alternativo. Pero ese no es el \u00fanico beneficio, ya que simplificar dentro de lo posible la gama supone simplificar tambi\u00e9n los stocks, simplificar la comunicaci\u00f3n, la formaci\u00f3n de posventa, etc.
\nAlgunos dir\u00e1n que, si el objetivo es simplificar, \u00bfPor qu\u00e9 no coinciden esos dos mercados en el mismo motor? Pues la respuesta suele tener alguna justificaci\u00f3n legal, y puede que el 1.5 turbo en Austria sea imprescindible al cumplir norma Euro 5 que ah\u00ed es clave, mientras el 2.0 tiene m\u00e1s sentido en Italia al emitir menos CO2 (e insisto que me estoy inventando los n\u00fameros, cifras y ejemplos).
\nEn definitiva, los responsables de producto de cada mercado tiene que ser capaces de responder a la siguiente pregunta: \u00bfQu\u00e9 gama ofrecemos para conseguir simplificar la gesti\u00f3n sin que la falta de oferta nos suponga perder un n\u00famero importante de ventas?
\nPues en esas estamos en estos momentos y de ah\u00ed el retraso en publicar un nuevo post en el blog.
\nMuchas gracias por la paciencia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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