{"id":65,"date":"2010-01-10T13:18:06","date_gmt":"2010-01-10T12:18:06","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/desdemitorredemarfil\/?p=65"},"modified":"2021-03-31T20:13:44","modified_gmt":"2021-03-31T18:13:44","slug":"la-auditoria-de-medios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/la-auditoria-de-medios\/","title":{"rendered":"La auditor\u00eda de medios"},"content":{"rendered":"<p>En febrero tengo la auditor\u00eda de medios. Para cualquiera que maneje presupuestos publicitarios (de inversi\u00f3n en medios, no de producci\u00f3n creativa), es algo habitual (de todos los sectores, no s\u00f3lo de automoci\u00f3n). Pese a las muchas por las que he pasado, me siguen dando mucho respeto. Explico los motivos:<br \/>\nEn cuanto una empresa tiene un m\u00ednimo presupuesto para medios publicitarios (insisto que es diferente a \u201chacer\u201d un anuncio, que es la parte destinada  las agencias creativas, me refiero a comprar los espacios en tele, internet, prensa, exteriores, etc. donde pones tus anuncios) es inevitable que tengas una auditor\u00eda de medios. Veamos c\u00f3mo funciona.<br \/>\nPr\u00e1cticamente todas las empresas compramos los espacios publicitarios (los \u201cmedios\u201d) a trav\u00e9s de una agencia de medios. Esta agencia suele aglutinar la capacidad negociadora de todos sus clientes para conseguir mejores condiciones de las emisoras de tele, radios, editoriales, webs, etc. Tambi\u00e9n realizan un trabajo importante en seleccionar los mejores medios para tu perfil de cliente, vigilar c\u00f3mo es colocado tu anuncio, controlar los pagos, etc. La experiencia me ha demostrado que el \u00e9xito de una campa\u00f1a de publicidad depende mucho m\u00e1s de lo adecuado del plan de medios, de su eficiencia y eficacia, que del concepto creativo que se use. Ya s\u00e9 que es contrario al sentido com\u00fan (recordamos el contenido del anuncio, no tanto d\u00f3nde, cu\u00e1ndo y cu\u00e1ntas veces lo he visto), sin embargo un gran concepto creativo no vale para nada si el plan no consigue que sea visto por el p\u00fablico objetivo. Malos anuncios (criterio casi siempre subjetivo) pueden tener  \u00e9xito con el p\u00fablico objetivo al que se dirigen si el plan de medios tiene la intensidad y optimizaci\u00f3n necesario. Hablaremos del criterio creativo en otro post.<br \/>\nPero volvamos a la auditor\u00eda de medios. La inversi\u00f3n en medios es la mayor partida presupuestaria de toda empresa comercializadora de autom\u00f3viles (y de muchos otros sectores), y por tanto est\u00e1 sujeta a controles independientes para buscar eficiencia, eficacia y, no lo olvidemos, evitar malas pr\u00e1cticas. Veamos c\u00f3mo funciona la auditor\u00eda: las empresas mandamos (o nuestras agencias de medios) las facturas que nos emiten los soportes a una consultora (en Espa\u00f1a el mercado lo copa Accenture). Es decir, si (por ejemplo) le compro al Sr. Molt\u00f3 20.000 impresiones en Km77 y \u00e9l me cobra XX\u20ac por esas impresiones, le mando copia de esa factura a la empresa auditora.<br \/>\nLa auditora recopila las facturas de otros muchos anunciantes (que configuran lo que se conoce como el \u201cpool\u201d o cesta de compradores) y emite resultados comparativos que pueden ir en la l\u00ednea del tipo: \u201cHab\u00e9is comprado esas 20.000 impresiones en Km77 un 10% m\u00e1s caros que el resto de anunciantes.\u201d Tambi\u00e9n podr\u00eda ser: \u201cEnhorabuena, hab\u00e9is comprado ese plan de medios en Km77 un 20% m\u00e1s barato que el resto de anunciantes, y un 30% m\u00e1s barato si nos referimos exclusivamente a empresas del motor\u201d. Evidentemente, la segunda frase me supone un gran alivio (y espero que reconocimiento), mientras que la primera seguro me supondr\u00e1 un toque de atenci\u00f3n por parte de la alta direcci\u00f3n seguida de una \u201ccari\u00f1osa\u201d llamada posterior por mi parte a nuestro estimado Javier.<br \/>\nLa auditor\u00eda nunca da datos de comparativa de marca a marca, se limita a datos de tu marca versus el pool general y el pool del sector. La cosa se complica mucho m\u00e1s con la tele, donde se compara por p\u00fablico objetivo al que te diriges, n\u00famero de pases en prime time (horario de m\u00e1xima audiencia) o posicionados (se considera posicionado el primer y segundo anuncio de un bloque, as\u00ed como el \u00faltimo y pen\u00faltimo), acciones especiales\u2026 es un sistema de medici\u00f3n complejo pero que te permite saber si est\u00e1s comprando medios de forma competitiva o no.<br \/>\nLa auditor\u00eda de medios no te dice si tu campa\u00f1a es buena o est\u00e1s consiguiendo los resultados esperados; te dice si est\u00e1 pagando m\u00e1s o menos que el mercado por esos mismos medios. Es una medida de tu eficiencia y capacidad negociadora (de la tuya y de tu agencia de medios). Es un tema cr\u00edtico cuando pensamos en las cantidades de dinero implicadas.<br \/>\nLa auditor\u00eda de medios es un proceso voluntario para cada marca y se paga por el servicio. Algunas marcas est\u00e1n obligadas ya que al cotizar en bolsa, muchas bolsas obligan a las empresas que cotizan a someterse a estos procesos. Al principio de usarse estos sistemas, era relativamente f\u00e1cil detectar cu\u00e1ndo una empresa daba trato de favor (pagaba m\u00e1s caro) a un medio que a otro (en alguna situaci\u00f3n incluso con compensaci\u00f3n econ\u00f3mica personal de por medio; vamos, lo que es poner el cazo). En la actualidad me costar\u00eda creer que en el sector del autom\u00f3vil existiesen esas situaciones y el plan de medios se usa para optimizar tus inversiones y mejorar el proceso de compra.<br \/>\nComo pueden ver, es un proceso sofisticado y muy profesional para controlar la compra. Hay gente con excelentes resultados porque saben comprar medios a largo plazo, mientras otros optan por comprar tarifas \u201clast minute\u201d (si la contraportada de <em>Autoverde 4&#215;4 <\/em>est\u00e1 sin vender el d\u00eda antes de ir a imprenta, \u00bfPor cu\u00e1nto me la podr\u00edan vender?). El mercado publicitario no es un mercado de tarifas fijas, y la buena planificaci\u00f3n y coordinaci\u00f3n tiene recompensa.<br \/>\nSin embargo, cuando pienso que la presentaci\u00f3n de los resultados por parte de Accenture cuando van empresa por empresa debe dar saldo cero (es decir, si dicen que yo compro 10% mejor de la media es que debe haber otros que compran peor en la misma proporci\u00f3n), sigo teniendo miedo de saber c\u00f3mo saldr\u00e9 en la foto de \u00e9ste a\u00f1o.<br \/>\nSi salgo mal, los primeros que lo sabr\u00e1n ser\u00e1n los medios que me han vendido m\u00e1s caro que a otros colegas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En febrero tengo la auditor\u00eda de medios. Para cualquiera que maneje presupuestos publicitarios (de inversi\u00f3n en medios, no de producci\u00f3n creativa), es algo habitual (de todos los sectores, no s\u00f3lo de automoci\u00f3n). Pese a las muchas por las que he pasado, me siguen dando mucho respeto. 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