{"id":1771,"date":"2011-02-12T12:59:05","date_gmt":"2011-02-12T11:59:05","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/arturoandres\/?p=1771"},"modified":"2021-03-31T20:11:07","modified_gmt":"2021-03-31T18:11:07","slug":"reyes-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/curvas-enlazadas\/reyes-del-marketing\/","title":{"rendered":"Reyes del \u00abMarketing\u00bb"},"content":{"rendered":"

Hay dos marcas, una de coches y otra de motocicletas, que desde hace d\u00e9cadas me tienen absolutamente asombrado con sus \u00e9xitos. Y no precisamente por la calidad, ya sea t\u00e9cnica o est\u00e9tica, de sus productos, sino m\u00e1s bien por lo contrario; y es que, contra el viento de unas l\u00edneas basadas en dise\u00f1os periclitados, y contra la marea de unas tecnolog\u00edas banales, cuando no claramente anticuadas, ambas vienen disfrutando de un \u00e9xito comercial que no resulta explicable con los an\u00e1lisis habituales sobre investigaci\u00f3n de mercados, o como demonios se llame averiguar por qu\u00e9 unos productos se venden y otros no. La verdad es que, en el titular de esta entrada, hago referencia al marketing como el departamento o actividad causante de tal rareza, pero tampoco estoy muy seguro de ello; a lo largo de los a\u00f1os, me ha costado tiempo llegar a distinguir (si es que lo he conseguido) las sutiles diferencias entre los conceptos de comercial y marketing (o sea mercadeo, para entendernos, en traducci\u00f3n literal del ingl\u00e9s). He llegado a la conclusi\u00f3n, creo que acertada, de que en la mayor\u00eda de las marcas la Direcci\u00f3n Comercial est\u00e1 por encima, y coordina las actuaciones de otros departamentos como Ventas, Marketing (acciones promocionales de todo tipo), Publicidad, Recambios, Asistencia T\u00e9cnica y Postventa (si es que estas dos \u00faltimas no son dos formas de decir lo mismo). Al final, me decid\u00ed por asignarle a Marketing el m\u00e9rito del \u00e9xito de estas dos marcas (al ser un sustantivo ingl\u00e9s, parece que suena a algo muy importante y sofisticado); aunque en realidad no estoy seguro de que sea as\u00ed, y ni tan siquiera de si hay que otorgar m\u00e9rito alguno, porque tal vez el \u00e9xito ha sido consecuencia de una feliz concatenaci\u00f3n de circunstancias, y no de acciones concretas.<\/p>\n

Sea como sea, el caso es que tanto Morgan<\/strong> en coches como Harley-Davidson<\/strong> en motos llevan mucho tiempo forr\u00e1ndose a vender unos productos que un usuario medio no adquirir\u00eda nunca ni borracho; y que si no fuese por el mito que los envuelve, tampoco lo har\u00edan quienes s\u00ed lo hacen, que son conocedores y fan\u00e1ticos por una parte, y \u201csnobs\u201d ricachones poco entendidos por otra. Porque la clave del asunto reside en que, por las causas que sean y que intentar\u00e9 desentra\u00f1ar en esta entrada, ambas marcas han alcanzado el Olimpo de ser consideradas m\u00edticas. Y dentro del mundo de la automoci\u00f3n existen tanto marcas m\u00edticas como modelos m\u00edticos, que pueden pertenecer a alguna de dichas marcas, o no.<\/p>\n

\"Morgan<\/p>\n

Marcas m\u00edticas como tales no hay tantas y tantas, y conviene distinguir las ya extintas de las que siguen vivas y coleando: de las primeras, se podr\u00edan citar Hispano-Suiza<\/strong>, Isotta-Fraschini<\/strong> y Horch<\/strong> entre las europeas, y Cord<\/strong>, Stutz<\/strong> y Duesenberg<\/strong> al otro lado del Atl\u00e1ntico<\/strong>. De las que perviven a lo largo de los tiempos tenemos Rolls<\/strong>, Bentley<\/strong>, Mercedes<\/strong>, Jaguar<\/strong>, y Alfa-Romeo<\/strong> en Europa<\/strong>, y tal vez Cadillac<\/strong> en USA<\/strong>. Luego est\u00e1n las m\u00e1s modernas, que han alcanzado su prestigio, e incluso algunas nacieron, en la segunda mitad del pasado siglo: Ferrari<\/strong>, Porsche<\/strong>, y Lotus<\/strong>, con BMW <\/strong>y Aston-Martin<\/strong> a caballo entre las dos \u00e9pocas. En cuanto a motos, tema en el que ya me pierdo un poco, est\u00e1n en la memoria marcas brit\u00e1nica como las Vincent HRD<\/strong>, Brough Superior<\/strong> y Ariel Four<\/strong> (y si se quiere, el grupo Norton<\/strong>, Triumph<\/strong>, Matchless <\/strong>y BSA<\/strong>) y de las actuales, BMW <\/strong>y Honda <\/strong>(sin despreciar a Suzuki<\/strong> y Yamaha<\/strong>). Queda por ah\u00ed el espinoso tema de las marcas muertas y \u201cresucitadas\u201d, como Bugatti<\/strong>, Talbot <\/strong>y Maybach <\/strong>en coches, y Guzzi<\/strong>, Gilera <\/strong>y MV en motos; aqu\u00ed puede haber amplia disparidad de opiniones acerca de si las nuevas realizaciones (unas de gran calidad y otras cochambrosas, como en el caso del Talbot) respetan y mantienen la personalidad de los tiempos originales. Personalmente, tengo grandes dudas al respecto, salvo en casos muy especiales, como el de las MV tetracil\u00edndricas, casi \u201cr\u00e9plicas\u201d de las de Gran Premio, que se siguen fabricando casi con cuentagotas.<\/p>\n

Caso aparte de las marcas es el de los modelos concretos que se han convertido en mitos, bien sea ya desaparecidos o actualmente en producci\u00f3n. De los primeros hay bastantes ejemplos, y no voy a hacer una recopilaci\u00f3n de ellos; de marcas ya m\u00edticas en Rolls hay bastantes, y luego tenemos los Bugatti Royale<\/strong> y Tipo 35, el primitivo Ferrari GTO<\/strong>, el Jaguar E-Type<\/strong>, el primer Mercedes 300-SL<\/strong> \u201cgaviota\u201d y tantos otros. Y luego est\u00e1n los modelos que son m\u00edticos \u201cper se\u201d, aunque su marca no lo sea: el Ford modelo T<\/strong>, los Citro\u00ebn 2 CV<\/strong> y DS<\/strong> \u201cTibur\u00f3n\u201d, los Renault 4\/4<\/strong> y R.4<\/strong>, quiz\u00e1s ya el Peugeot 205<\/strong>, y alguno m\u00e1s. Y lo mismo que con las marcas, los que siguen vivos, e incluso los que han tenido alg\u00fan \u201crevival\u201d: la saga del Porsche 911<\/strong>, el Mini<\/strong>, el Beetle<\/strong>, el Fiat 500<\/strong>, el VW Golf<\/strong>, el Corvette<\/strong>, el Jeep Wrangler<\/strong>, el Range Rover<\/strong> y el Toyota Land-Cruiser<\/strong>. Y en motos, la BMW bicil\u00edndrica<\/strong>, de la R.50<\/strong> a la R.75<\/strong> entre las cl\u00e1sicas, y ya con m\u00e1s cubicaje las actuales; y la Honda 750 Four<\/strong>, que abri\u00f3 un nuevo camino con sus cautro cilindros. Como ya he dicho, no he pretendido ser exhaustivo: seguro que faltan bastantes e incluso sobrar\u00e1n algunos, seg\u00fan los criterios m\u00e1s o menos exigentes de cada cual. Pero creo que son suficientes para dar una visi\u00f3n panor\u00e1mica de unas marcas y modelos que, bien por est\u00e9tica, calidad de realizaci\u00f3n, tecnolog\u00eda o todo ello junto, merecen estar en la memoria de los aficionados.<\/p>\n

Muy bien, llegados este punto, \u00bfqu\u00e9 han hecho Harley-Davidson y Morgan para merecer estar en tal compa\u00f1\u00eda? Ya, ya s\u00e9, y lo he reconocido de entrada, que son marcas m\u00edticas, y esto ya es un hecho consumado. Pero lo son lo mismo que muchos famosillos de los que salen sistem\u00e1ticamente en los programas \u201cbasura\u201d de la tele: salen porque son famosos, y son famosos porque salen. Pero, \u00bfqu\u00e9 han hecho a nivel profesional, art\u00edstico, humano, cient\u00edfico, deportivo o en cualquier otra faceta p\u00fablica (o incluso privada) para merecer semejante fama? Nada, excepto haberse relacionado, en alg\u00fan momento de su vida pasada, con personajes aut\u00e9nticamente famosos, y luego dar esc\u00e1ndalos. A costa de Julio Iglesias<\/strong>, de algunos toreros, de Roc\u00edo Jurado<\/strong> y de unos cuantos personajes aut\u00e9nticamente populares y que destacaron en lo suyo, \u00bfcu\u00e1ntas docenas de famosos \u201cde pega\u201d tenemos? Pues con estas dos marcas me ocurre algo de lo mismo: no s\u00e9 si su m\u00edtica fama es producto de una h\u00e1bil maniobra de marketing, o simplemente se trata de un par de \u201cpelotazos\u201d de buena suerte, que no s\u00e9 si es que se han sabido aprovechar h\u00e1bilmente \u201ca posteriori\u201d, o simplemente han llovido del cielo.<\/p>\n

Harley-Davidson le debe mucho a la, est\u00e1 s\u00ed merecidamente, m\u00edtica pel\u00edcula \u201cEasy Rider<\/strong>\u201d de Dennis Hopper<\/strong>, con \u00e9l mismo, su amiguete Peter Fonda<\/strong> y un novato Jack Nicholson<\/strong>; y tambi\u00e9n algo, pero menos, a la mucho menos conocida \u201cElectra Glide in blue<\/strong>\u201d, con Robert Blake<\/strong> (el de \u201cBaretta<\/strong>\u201d) y el cantante country Billy \u201cGreen\u201d Bush<\/strong>, haciendo de polic\u00edas motorizados. Y luego, para bien o para mal, a los cientos de pel\u00edculas, telefilmes y series en los que, una pandilla (en general de facinerosos) se dedican a sembrar el caos a bordo de sus H-D, siguiendo el pernicioso ejemplo de aquella banda de Los Angeles<\/strong> conocida como los \u201c\u00c1ngeles del Infierno<\/strong>\u201d. Que eso se convierta en motivo de mitificaci\u00f3n es digno de un buen an\u00e1lisis sociol\u00f3gico (seguro que alguien lo habr\u00e1 hecho, pero lo desconozco, y ya es conocida mi pereza a ponerme a escarbar en Internet<\/strong>). La marca pas\u00f3 por un mal momento comercial hace unas pocas d\u00e9cadas pero resurgi\u00f3 de sus cenizas, y ese s\u00ed fue un meritorio logro de tipo industrial y comercial. Pero tambi\u00e9n un tipo como Bob Lutz<\/strong>, rodeado de gente importante, intent\u00f3 resucitar la marca rival, que era Indian, y el asunto no cuaj\u00f3; as\u00ed pues, el mito es la marca, y no ya el tipo de moto; porque los chinos est\u00e1n haciendo un mont\u00f3n de r\u00e9plicas, pero no van a ninguna parte, por muy bien imitado que est\u00e9 el original.<\/p>\n

Pero para m\u00ed, lo realmente curioso es la transmutaci\u00f3n que sufren sus usuarios: todos mantienen la misma est\u00e9tica, que se subdivide en tres ramas (al menos, son las que yo he detectado a lo largo de los a\u00f1os): tipo \u201c\u00c1ngeles del Infierno\u201d con tatuajes y casco prusiano con pincho; tipo \u201cEasy Rider\u201d, que donde no es obligatorio usar casco llevan pa\u00f1uelo en la cabeza con el nudo hacia atr\u00e1s; y tipo \u201cmotero\u201d pero con \u201cchupa\u201d de cuero negro de muchos flecos estilo \u201cwestern\u201d, y casco Bell tipo aviador en negro mate, nunca brillante. Pero m\u00e1s curioso a\u00fan es que, cruzando el Atl\u00e1ntico hacia Europa<\/strong>, un notario de Valladolid<\/strong> se intenta mimetizar con una de esta est\u00e9ticas (admitamos que la tercera), confundiendo los llanos de su provincia con Arizona<\/strong> o Nuevo M\u00e9jico<\/strong>. Porque la esencia del fen\u00f3meno H-D no es solo la moto, sino todo un estilo de vida. Y me resulta muy forzado, por m\u00e1s que se empe\u00f1en, intentar trasponer el \u201camerican way of life\u201d del Middle West<\/strong> y del Sudoeste<\/strong> a la vieja Europa. En nuestra celtib\u00e9rica piel de toro, el emblema m\u00edtico de este animal es el de Osborne<\/strong>, y no el Longhorn<\/strong> tejano cuyos cuernos colocan all\u00ed algunos en el cap\u00f3 de su descapotable; aunque bien es verdad que el ganado bovino lo llevamos nosotros all\u00ed hace siglos.<\/p>\n

Resulta significativa la diferencia sociol\u00f3gica que se aprecia en una concentraci\u00f3n de Harley y, por ejemplo, la de los \u201cping\u00fcinos\u201d invernales que se re\u00fanen todos los a\u00f1os en Tordesillas<\/strong>. Aqu\u00ed se ve todo tipo de motos, y en especial la BMW bicil\u00edndrica que, durante d\u00e9cadas, ha sido el prototipo de la moto europea, fiable y confortable, para largos recorridos; entre ellos comentan an\u00e9cdotas del viaje, mientras que los de Harley se centran en hablar de sus motos y de su customizaci\u00f3n, de una manera casi obsesiva (o al menos, as\u00ed lo parece visto desde fuera). Ejemplo revelador de esa retroalimentaci\u00f3n con la Harley eterna es que, aunque Porsche les ha hecho un motor realmente moderno, dentro de la estructura en V t\u00edpica de la marca, con doble \u00e1rbol de levas en cada cilindro, los purista siguen prefiriendo la cl\u00e1sica, en sus m\u00faltiples versiones (que al customizarlas, en ocasiones ya en f\u00e1brica, se convierten en casi infinitas). De hecho, lo de esta mec\u00e1nica y su mis\u00e9rrima potencia al litro es incre\u00edble: el reglaje de holgura entre las varillas de distribuci\u00f3n y los balancines no se hace por tuerca y contratuerca; las varillas son de longitud fija, y lo que se hace es utilizar unas juntas de culata bastante gruesas, y a base de apretarlas m\u00e1s o menos se consigue el reglaje adecuado. Ver para creer.<\/p>\n

\"Harley<\/p>\n

En cuanto a Morgan, vienen siendo, desde hace d\u00e9cadas, los pioneros de una respuesta que ya es tambi\u00e9n m\u00edtica, entre las marcas selectas, a la tambi\u00e9n t\u00edpica pregunta de \u00bfCu\u00e1l es su volumen de producci\u00f3n? La respuesta varia entre \u201cun coche menos que la demanda\u201d a \u201cmucha menos que la demanda\u201d; pero la intenci\u00f3n est\u00e1 clara. Esto se lo o\u00ed decir por primera vez a Stefan Winkelmann<\/strong>, el muy italianizado \u201cmandam\u00e1s\u201d alem\u00e1n de Lamborghini<\/strong>, y con posterioridad lo he le\u00eddo atribuido a Montezemolo<\/strong>, el de Ferrari<\/strong>. Pero Morgan lo viene aplicando desde hace muchas d\u00e9cadas; en ocasiones, hay del orden de un a\u00f1o de espera para conseguir uno. Y no han aumentado apenas la f\u00e1brica ni la plantilla; siguen a su \u201ctran-tran\u201d, aunque han sacado alg\u00fan modelo nuevo de dudosa est\u00e9tica mixta entre la antigua y una falsa moderna (con guardabarros delanteros separados como elemento clave), pero que no concitan el mismo arrebato que el dise\u00f1o de toda la vida. Ah\u00ed s\u00ed que han estado acertados en cuanto al \u201cmarketing\u201d; no s\u00e9 si consiguieron crear el mito conscientemente, pero desde luego lo han aprovechado de maravilla, una vez que \u00e9ste ya existe. Luego se ponen unas mec\u00e1nicas sencillas de origen Ford, sin apenas modificaciones ni b\u00fasqueda de mayor potencia, y a correr.<\/p>\n

Aqu\u00ed el arquetipo de usuario podr\u00eda ser el de un terrateniente brit\u00e1nico de esos de apellido compuesto, con un primero, luego un gui\u00f3n y finalmente un Jones o Smith, y quiz\u00e1s con alg\u00fan t\u00edtulo nobiliario no demasiado rimbombante. Un personaje cargado de ese melanc\u00f3lico y casi desde\u00f1oso \u201cspleen\u201d brit\u00e1nico, y que al menos una vez al a\u00f1o se da un paseo por Europa (el Continente, como lo llaman ellos) en plan \u201cdecontract\u00e9\u201d, gorra escocesa en ristra (el casco blanco de tela es de los alemanes) y al volante de su Morgan, con las maletas sujetas con unas corras, expuestas a la intemperie, junto con la rueda de repuesto. Admiro el estilo: me encanta el t\u00edpico club privado brit\u00e1nico: iluminaci\u00f3n discreta, bar bien provisto de \u201csingle malt\u201d de reserva, buenos sillones de cuero, y revestimiento de madera en las paredes. Y ese estilo lo han trasladado al interior de sus coches, y tambi\u00e9n me encanta: todav\u00eda lo aguantan Rolls, Bentley y Jaguar (aunque cada vez menos), y todav\u00eda m\u00e1s y mejor lo hac\u00edan a\u00f1os atr\u00e1s, en uni\u00f3n con los Daimler<\/strong>, Rover <\/strong>y Lanchester<\/strong>. Pero lo curioso es que ese estilo \u201cretro\u201d ha ido a quedar representado por el coche t\u00e9cnicamente m\u00e1s aberrante de todos, y el \u00fanico que mantiene una est\u00e9tica que hace m\u00e1s de medio siglo ya la abandon\u00f3 el \u00faltimo que tambi\u00e9n la manten\u00eda, a saber MG<\/strong>, cuando liquid\u00f3 la saga iniciada con el TC, y pas\u00f3 del TF al bonito MG-A.<\/p>\n

Lo que no acabo de comprender es que haya gente aficionada al autom\u00f3vil que acepten como mito a Morgan, y en cambio sigan negando el pan y la sal a Audi<\/strong>, ninguneando su car\u00e1cter de marca \u201cpremium\u201d; de ellos, alg\u00fan ejemplo tenemos por los blogs de esta web, donde hay alguno (o algunos, no lo recuerdo bien) que se permite decir que su tecnolog\u00eda es mediocre, ignorando (de verdad o haci\u00e9ndose el distra\u00eddo) aportaciones como la tracci\u00f3n quattro, la distribuci\u00f3n Variocam<\/strong>, la inyecci\u00f3n directa de gasolina, la combinaci\u00f3n compresor\/turbo, el diferencial central de coronas y el posterior con distribuci\u00f3n de par en curva, y algunas m\u00e1s. Me van a permitir los lectores que copie alg\u00fan p\u00e1rrafo de un trabajo que publiqu\u00e9 hace meses en \u201cAutom\u00f3vil<\/strong>\u201d, referente al concepto de marca \u201cpremium\u201d, y que creo viene al pelo para distinguir entre el fen\u00f3meno de Morgan y Harley-Davidson, y el trabajo de una marca que, llevando en paralelo la evoluci\u00f3n t\u00e9cnica y la labor comercial ha conseguido un buen lugar al sol:<\/p>\n

\u201cEn Espa\u00f1a tenemos un ejemplo excepcional de c\u00f3mo se construye una marca premium, partiendo de la base de que el producto lo merezca: Audi. Todo empez\u00f3 en los primeros 80, cuando coincidieron tres circunstancias muy especiales: una, que en 1982 el Audi 100<\/strong> fue elegido como \u00abCoche del A\u00f1o 1983\u00bb; dos, que la situaci\u00f3n social y pol\u00edtica en Espa\u00f1a, y muy en particular en el Norte<\/strong>, hac\u00eda muy comprometido para el sector empresarial y financiero presentarse a bordo de un Mercedes o de un BMW, por motivos evidentes; y tres, que los gestores de Audi Espa\u00f1a, h\u00e1bilmente capitaneados por Jes\u00fas Gasanz, advirtieron que dichas circunstancias les pon\u00eda en bandeja de plata el lanzamiento de la marca, y fueron a por todas. Los aficionados m\u00e1s veteranos recordar\u00e1n la publicidad del Audi 100 CD 2.2: un coche con motor 5 cilindros de inyecci\u00f3n de gasolina y 136 CV, la presencia y aerodin\u00e1mica de sus 4,80 metros de largo, sus 200 km\/h de punta y su equipamiento a tope; y todo ello por 3.300.000 pesetas de la \u00e9poca. Ahora bien, conviene recordar que, por aquel entonces, Audi no estaba considerada en el resto de Europa como marca premium, al nivel de Mercedes o BMW: aunque ya hab\u00eda lanzado su coup\u00e9 Quattro, esto la situaba como marca especialista de nivel, pero nada m\u00e1s; en cuanto a lo de \u00abCoche del A\u00f1o\u00bb, es un galard\u00f3n que surte m\u00e1s efecto cuanto m\u00e1s popular es el coche premiado, pero no tanto en los alto de gama. Pero la situaci\u00f3n espa\u00f1ola era distinta, y a un p\u00fablico selecto se le hizo ver que ah\u00ed ten\u00eda un coche cuyo confort, lujo, prestaciones y presencia no ten\u00edan nada que envidiar, bajo una mayor discreci\u00f3n, a los de las marcas ya consagradas; y as\u00ed se gest\u00f3 el salto a premium. Salto que, al poco tiempo, se hizo extensivo al resto de Europa, pero que empez\u00f3 en Espa\u00f1a. Como ya hemos dicho, fruto de la confluencia de un producto de cualidades objetivamente premium, de unas circunstancias sociol\u00f3gicas favorables y una gesti\u00f3n que supo aprovechar la oportunidad.\u201d<\/p>\n

\"Audi<\/p>\n

Pero como suele decirse, m\u00e1s vale caer en gracia que ser gracioso, y el caso es que ah\u00ed est\u00e1n Morgan y Harley-Davidson, y hay que quitarse el sombrero ante su habilidad, su suerte, o su buen marketing. As\u00ed pues, \u00a1larga vida a Morgan y H-D, mientras no me obliguen a montarme, para un viaje largo, en ninguno de los dos!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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