{"id":110,"date":"2010-05-27T00:38:06","date_gmt":"2010-05-26T22:38:06","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/desdemitorredemarfil\/?p=110"},"modified":"2021-03-31T20:12:54","modified_gmt":"2021-03-31T18:12:54","slug":"los-clinics","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/los-clinics\/","title":{"rendered":"Los clinics"},"content":{"rendered":"<p>Este trimestre he tenido varias sesiones de clinics. Me encantan.<br \/>\n\u201cClinic\u201d es un t\u00e9rmino de marketing que podr\u00edamos traducir por algo parecido a \u201can\u00e1lisis cualitativo y cuantitativo de la reacci\u00f3n de tu mercado objetivo\u201d.  En definitiva, son sesiones en las que se pide a clientes y prospectos que eval\u00faen alg\u00fan elemento de tu producto o servicio. Los m\u00e1s frecuentes son en los que se eval\u00faa un anuncio, y seguro que alguno de ustedes ha asistido a uno de ellos.<br \/>\nSon esos grupos, dirigidos por un moderador, en los cuales se proyectan diferentes anuncios, se pide que los comenten, se realizan diferentes preguntas\u2026 todo ello con un enorme cristal de espejo en una de las paredes, tras el cual los responsables de la marca toman nota de sus comentarios y reacciones.<br \/>\nComo dice un experto en la materia, el \u201cReto de Pepsi\u201d (muchos j\u00f3venes lectores no sabr\u00e1n a lo que me refiero) fue el primer clinic grabado y emitido por televisi\u00f3n.<br \/>\nTras esos clinics se extraen conclusiones tanto cuantitativas (datos) como cualitativas (opiniones). Son actividades fundamentales que deben refrendar si el trabajo realizado a nivel creativo merece la inversi\u00f3n en medios publicitarios o si es necesario cambiarlo (o desecharlo) antes de emitirse.<br \/>\nSin embargo, el clinic al que he tenido el privilegio de asistir es mucho m\u00e1s complejo: es el clinic de un nuevo coche.<br \/>\n\u00bfC\u00f3mo funcionan?<br \/>\nImagine una sala enorme, algo parecido al pabell\u00f3n de un recinto ferial. Ha sido usted seleccionado y, tras pasar m\u00faltiples controles de seguridad, desprenderse de su m\u00f3vil, haber comprobado su perfil (socio demogr\u00e1fico, coche que conduce, equipamiento de su hogar, etc.) pasa a ese espacio donde les esperan una serie de coches (normalmente entre cinco y diez) alineados en semic\u00edrculo. Todos los coches son del mismo color y llevan los cristales tintados de negro opaco.<br \/>\nHasta aqu\u00ed todo normal hasta que intenta reconocer dichos coches. En ese momento se da cuenta de que todos llevan el mismo logo de una marca desconocida, y aunque es capaz de reconocer alguno (un MINI, un Civic o un Discovery, por ejemplo, son coches casi imposibles de camuflar) existen otros que le suenan pero que, desprovistos de logos y con calandras delanteras neutras, no es capaz de asegurar cu\u00e1les son.<br \/>\nA partir de aqu\u00ed, le piden que juzgue cada coche desde un \u00e1ngulo distinto (suele haber marcas en el suelo desde donde debe visualizar cada coche) y que anote sus respuestas en un formulario que le han entregado. En el formulario le preguntan cosas como qu\u00e9 coche le parece m\u00e1s deportivo, m\u00e1s elegante, cu\u00e1l es su mejor \u00e1ngulo y muchos m\u00e1s aspectos (incluido, por supuesto, si es capaz de identificarlo). Otras personas est\u00e1n rellenando el mismo cuestionario que usted, pero no se habla con ellos (no est\u00e1 permitido).<br \/>\nUno de los coches le llama la atenci\u00f3n. Pese a la extraordinaria homogeneidad que presenta el ser todos del mismo color y la opacidad de los cristales, le parece fuera de lugar (en ocasiones por lo vanguardista de su dise\u00f1o)  y diferente a los dem\u00e1s. Si se fija con detalle (no todos lo hacen) podr\u00e1 ver que no brilla de la misma manera (sus paneles no son de metal), y que algunos de sus detalles son algo toscos. Acaba de descubrir al coche que est\u00e1 siendo evaluado, una maqueta a escala 1:1 reproducida con el m\u00e1ximo detalle posible pero que no tiene el mismo aspecto \u201creal\u201d que el resto de los coches (que s\u00ed son reales). Se encuentra usted en mitad de la parte cuantitativa del an\u00e1lisis, donde cada respuesta es asociada a su perfil y tabulada.<br \/>\nDe esta forma la marca puede saber c\u00f3mo su nuevo coche es percibido por tal tramo de edad de la poblaci\u00f3n, por hombres o por mujeres, por conductores de coches de la competencia (o de la misma marca), etc.<br \/>\nPersonalmente me gusta pasear por la sala en esos ratos, ver la reacci\u00f3n de la gente, en qu\u00e9 se fija, que caras ponen, su comunicaci\u00f3n no verbal. El silencio y la amplitud del espacio generan (aunque pueda haber unas veinte personas cambiando entre puntos de observaci\u00f3n al mismo tiempo) una sensaci\u00f3n de intimidad en cada uno que permite que no se vean obligados a camuflar sus reacciones.<br \/>\nNo es una informaci\u00f3n tabulable, pero alimenta esa otra faceta clave de mi trabajo que es la intuici\u00f3n.<br \/>\nEn ocasiones me fijo en los coches de la competencia. Es incre\u00edble lo dif\u00edcil que resulta distinguir a algunos cuando les quitas logos, rejilla del radiador y puede que las \u00f3pticas. Aun teniendo verdadera pasi\u00f3n los coches, les puedo asegurar que en ocasiones (especialmente con berlinas de cuatro puertas) necesito consultar mi \u201cchuleta\u201d para saber los coches que est\u00e1n siendo evaluados frente al futuro lanzamiento de mi marca.<br \/>\nTras el an\u00e1lisis de los modelos, los \u201cclientes\u201d pasan a diferentes entrevistas (tanto individuales como de grupo) en las que se les pregunta cu\u00e1nto creen que vale cada coche, qu\u00e9 opinan de ellos (la diferencia de reacci\u00f3n entre entrevista individual y sesi\u00f3n de grupo es fascinante, y de nuevo aporta excelente informaci\u00f3n), si su opini\u00f3n cambia cuando se les dice la marca de cada uno, la imagen que tienen asociada a cada marca, qu\u00e9 personalidad atribuyen a cada coche, c\u00f3mo se imaginan a qui\u00e9n lo conduce, si considerar\u00edan su compra o no y multitud de cosas m\u00e1s. Es la parte cualitativa del estudio.<br \/>\nUn aluvi\u00f3n de informaci\u00f3n que me permite sentir lo que piensa la gente y salir de mi (nunca mejor dicho) torre de marfil de directivo de la marca.<br \/>\nEl modelo de tu marca (la maqueta) saldr\u00e1 al mercado en los pr\u00f3ximos 18 a 24 meses, y la informaci\u00f3n que se obtiene de estos clinics tiene implicaciones a todos los niveles. Por un lado, el equipo de dise\u00f1o est\u00e1 a tiempo de hace retoques exteriores e interiores (me olvid\u00e9 decir que en otra sala se analizan los interiores), los equipos de marketing sabr\u00e1n si el rival que se hab\u00eda tomado de referencia para el <a href=\"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/2010\/02\/02\/el-posicionamiento\/\">precio <\/a>es correcto, los creativos conocer\u00e1n qu\u00e9 \u00e1ngulos son los mejores para fotos y cat\u00e1logos, etc.<br \/>\nComo pueden suponer, son montajes ingentes con muy estrictas normas de seguridad y confidencialidad (el Sr. Molt\u00f3 tendr\u00eda la madre de todas las primicias si entrase con una c\u00e1mara).<br \/>\nEs tal la complejidad, que a menudo las marcas decidimos (por ahorrar costes) hacer el montaje en una \u00fanica localidad de Europa y cada fin de semana llevar al mismo al grupo de an\u00e1lisis de un mercado diferente. Por lo tanto, si un grupo de investigaci\u00f3n le ofrece un fin de semana con gastos pagados en una atractiva cuidad europea, a cambio de que dedique toda la ma\u00f1ana del s\u00e1bado a un estudio de mercado, ya sabe a qu\u00e9 tiene altas probabilidades de exponerse.<br \/>\nPara m\u00ed son momentos de felicidad. Escucho y veo a mis actuales clientes y a prospectos, suele ser la primera vez que veo f\u00edsicamente el coche (vale, la maqueta) que tendr\u00e9 que lanzar en un par de a\u00f1os y tambi\u00e9n el momento para verlo in situ frente a los que ser\u00e1n sus rivales.<br \/>\nPero, sobre todo, es un momento para darse cuenta que preparamos cosas para el ma\u00f1ana, que pensamos en los productos de dentro de dos a\u00f1os, que tenemos una visi\u00f3n a futuro.<br \/>\nAlgo muy refrescante cuando el trabajo es cada vez m\u00e1s centrarse en el hoy, en hacer la cifra de ventas del mes, en no saber qu\u00e9 va a pasar con la industria en el actual panorama econ\u00f3mico, en los recortes, en luchar cada mes como si fuera el \u00faltimo. Todo eso genera niveles de tensi\u00f3n (y de falta de tiempo para redactar entradas en el blog) muy elevados.<br \/>\nVer algo a medio plazo aporta sosiego, perspectiva y reflexi\u00f3n.<br \/>\nReitero mi inicio: me encantan los clinics.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Este trimestre he tenido varias sesiones de clinics. Me encantan. \u201cClinic\u201d es un t\u00e9rmino de marketing que podr\u00edamos traducir por algo parecido a \u201can\u00e1lisis cualitativo y cuantitativo de la reacci\u00f3n de tu mercado objetivo\u201d. 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