{"id":103,"date":"2010-05-01T00:10:05","date_gmt":"2010-04-30T22:10:05","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.km77.com\/desdemitorredemarfil\/?p=103"},"modified":"2021-03-31T20:13:04","modified_gmt":"2021-03-31T18:13:04","slug":"la-fidelidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.km77.com\/revista\/engendro-mecanico\/la-fidelidad\/","title":{"rendered":"La fidelidad"},"content":{"rendered":"<p>Creo que en un anterior post hablamos sobre la fidelidad al taller, a la posventa. Ahora toca hablar de la fidelidad a la marca en cuanto a la compra de coche. Es decir, si cuando vas a cambiar de coche optas por la misma marca o no.<br \/>\nEs un tema de constante presencia en una marca, seguro que movido por el famoso refr\u00e1n marquetiniano (si, el marketing tiene su propio refranero) que dice que cuesta mucho menos retener a un cliente que buscar a uno nuevo.<br \/>\nNo tengo yo tan claro ese principio, cuando veo las inversiones destinados a CRM (el marketing relacional, destinado en gran medida a realizar acciones con tu base de clientes existentes) y las tasas de fidelidad (normalmente bajas).<br \/>\nLas tasas de fidelidad se miden como el porcentaje de clientes de tu marca que en un periodo dado (normalmente anual), han salido al mercado a comprar un coche y adquieren uno de tu misma marca.<br \/>\nCon la excepci\u00f3n de las marcas Premium (que pueden llegar a tasas de hasta el 50%), para una marca es todo un \u00e9xito el ser capaz de llegar a cifras del 30%. Es decir, hay un 70% de personas que teniendo un coche de tu marca deciden al comprar un coche nuevo serte infiel y comprar uno de la competencia.<br \/>\n\u00bfC\u00f3mo pueden ser cifras tan bajas cuando en el resto de Europa esas tasas pueden llegar a ser de casi el doble? Podemos intentar ver las razones analizando los elementos que m\u00e1s afectan a dicha fidelidad.<br \/>\nEl primero de todos es la <strong>satisfacci\u00f3n con el coche y con su servicio<\/strong>. Evidentemente, si el coche te ha dado mil problemas y\/o el tratar con el taller es una pesadilla, pues poco probable ser\u00e1 que optes por repetir con dicha marca (aunque masoquistas hay). Sin embargo, el dar un servicio excepcional y disponer de coches l\u00edderes en fiabilidad no supone que te garantices la fidelidad. Hay marcas que ocupan puestos de honor en estos par\u00e1metros y tienen tasas de fidelidad por debajo de la media.<br \/>\nOtro elemento clave es el momento de <strong>ciclo de producto <\/strong>en el cual se encuentra la marca. Si mi coche, comprado hace cinco a\u00f1os, no tiene todav\u00eda lanzado un sustituto, o las mejoras que se le han ido incorporando (tanto en dise\u00f1o como equipamiento) no me resultan suficientemente atractivas, pues se reducen las posibilidades de repetir. Lo mismo puede pasar cuando por necesidad o deseo queremos pasar a un segmento diferente y la marca no dispone de alternativa en dicho segmento. Por ejemplo, un cliente de Alfa Romeo que desee dar el paso a un todo camino o a un monovolumen pues no lo va a tener f\u00e1cil para serle fiel a la marca.<br \/>\nEstos son dos elementos clave de la fidelidad, aunque otro fundamental es, sin lugar a dudas, la depreciaci\u00f3n de tu coche, su capacidad para mantener <strong>valores residuales <\/strong>altos.<br \/>\nUn momento clave en el cambio es la tasaci\u00f3n (y en muchas m\u00e1s cosas, como por ejemplo en el coste total de ser propietario de un coche, donde el valor residual es fundamental) del coche actual. Si el cliente percibe que el coche se ha depreciado poco, ver\u00e1 que su coste por a\u00f1o ha sido reducido, y ver\u00e1 que el valor es alto (aunque el precio tambi\u00e9n lo sea). Es decir, un coche de 30.000\u20ac que a los tres a\u00f1os me tasan en 15.000\u20ac pues me ha costado (y esto es un ejemplo simplista) 5.000\u20ac al a\u00f1o en depreciaci\u00f3n. Un coche que cueste 20.000\u20ac al a\u00f1o y que tras el mismo periodo de tiempo vale 5.000\u20ac podemos afirmar que ha tenido el mismo coste de depreciaci\u00f3n de 5.000\u20ac anuales. Sin embargo, estoy seguro que todos preferir\u00edamos haber tenido un coche de 30.000\u20ac en lugar de uno de 20.000\u20ac.<br \/>\nEl factor de los residuales como vemos es clave, y el principal motivo por el cual las marcas premium (al tener normalmente residuales m\u00e1s altos) tienen mayores tasas de fidelidad.<br \/>\nPor \u00faltimo, est\u00e1 la <strong>comunicaci\u00f3n <\/strong>que la marca hace con sus clientes. Tener los datos de un cliente (su domicilio, tel\u00e9fono, coche que compr\u00f3, edad, c\u00f3mo lo financi\u00f3, etc.) son claves para predecir cu\u00e1ndo va a cambiar de coche y comunicarle la oferta mejor para \u00e9l y en el momento adecuado. Es lo conocido como Marketing Relacional (CRM).<br \/>\nLas marcas tenemos planes m\u00e1s o menos sofisticados de CRM. Estos pueden incluir un pack de bienvenida, revista de la marca que se env\u00eda gratuitamente, invitaciones a eventos o presentaciones de nuevos modelos, descuentos por fidelidad en taller o compra de nuevos coches, etc. Este ciclo de comunicaci\u00f3n lo hacemos todos con la intenci\u00f3n de generar sensaci\u00f3n de pertenencia a la marca, que no nos hemos olvidado de ti al comprar coche, que formas parte de nuestra comunidad. Todo con la esperanza de que, llegado el d\u00eda, te de rabia perder ese estatus que ahora disfrutas.<br \/>\nDedicamos mucho tiempo y dinero a esos planes de CRM y es bueno porque nos obliga a estar preocupado por el cliente y su experiencia con nosotros. Sin embargo, no puedo evitar estar siempre mirando a ese 70% de personas que, cuando van a cambiar de coche, piensan que si no cambian de marca es como si no cambiaran de coche.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Creo que en un anterior post hablamos sobre la fidelidad al taller, a la posventa. Ahora toca hablar de la fidelidad a la marca en cuanto a la compra de coche. Es decir, si cuando vas a cambiar de coche optas por la misma marca o no. 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